부산대학교 도서관

본 연구는 프로야구 팬들의 지각된 가치와 구단 충성도의 관계에서 구단의 ESG 경영활동 기대인식의 조절효과를 검증하는데 그 목적이 있다. 이와 같은 목적을 달성하기 위해 편의표본추출법을 활용하여 최종 427부의 설문지를 수거하였고, 상관관계분석 및 다중회귀분석, 조절회귀분석을 통해 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 프로야구 팬들의 지각된 가치의 모든 하위요인은 행동적 충성도에 유의한 영향을 주었다. 둘째, 지각된 가치 요인 중 정서적 가치, 사회적 가치, 이타적 가치 요인과 행동적 충성도의 관계에서 ESG 경영활동 기대인식 요인이 정(+)의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 가치의 하위요인 중 정서적 가치와 사회적 가치가 태도적 충성도에 유의한 영향을 주었다. 넷째, 지각된 가치 요인중 정서적 가치, 사회적 가치 요인과 태도적 충성도의 관계에서 ESG 경영활동 기대인식 요인이 정(+)의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 전체적으로 기능적 가치에 대한 조절효과는 없었고, 구단이 실행하는 정서적, 사회적 가치 인식을 기반으로 ESG 경영활동에 대한 기대인식이 행동적 충성도와 태도적 충성도 모두를 높여주는 조절변수의 역할을 하고 있었다. 이를 통해 향후 프로야구 구단들은 정서적, 사회적, 이타적 인식의 강화와 함께 팬들과 같이 ESG 경영활동을 실천함으로써 팬들의 충성도를 더욱 견고하게 할 수 있는 실효성 있는 경영전략 수립이 필요하다 하겠다.
The purpose of this study is to verify the moderating effect of the team’s expectations and perceptions of ESG management activities in the relationship between the perceived value of professional baseball fans and club loyalty. To achieve this purpose, convenience sampling was used to collect the final 427 questionnaires, and the following results were derived through correlation analysis, multiple regression analysis, and moderated regression analysis. First, all sub-factors of professional baseball fans’ perceived value had a significant effect on behavioral loyalty. Second, among the perceived value factors, it was found that in the relationship between emotional value, social value, altruistic value factor and behavioral loyalty, the factor of expectations and perceptions of ESG management activities had a positive (+) moderating effect. Third, among the sub-factors of perceived value, emotional value and social value had a significant effect on attitude loyalty. Fourth, among the perceived value factors, it was found that in the relationship between emotional value, social value factor and attitude loyalty, the factor of expectation recognition of ESG management activities had a positive (+) moderating effect. In other words, there was no moderating effect on functional values as a whole, and based on the perception of emotional and social values implemented by the club, the perception of expectations for ESG management activities served as a moderating variable that increased both behavioral and attitude loyalty.