학술논문
초현실 광고표현에서 자아방어기제 커뮤니케이션에 의한 설득효과 / The persuasive effect of self defense mechanism communication in surreal advertising expression
Document Type
Dissertation/ Thesis
Source
Subject
Language
Korean
Abstract
While the social atmosphere is transformed into various fusion forms and consumers prefer more powerful and impactful advertisements, the realm of surreal visual advertisements is gradually becoming active. As the media diversifies, the hybrid phenomenon of culture increases, and consumer consciousness becomes as mature as the expert group, creative strategies to increase awareness and purchase increase effects from the perspective of advertisers and advertisers are urgently needed. In this respect, interest in surreal advertisements is increasing. However, surreal advertising should be understood not just as a sensationalist perspective, but as a human psychological relationship that can be exchanged. Advertising producers should also understand and approach advertising as an important way to satisfy human psychological needs, and fully consider the emotional level and value consumption tendency of the audience. Works expressed in surrealism in modern advertising design strive to explore the close relationship between the two extremes of reality and fantasy in the unconscious state based on visual content that is easy for consumers to understand. This paper is based on the theory of self-defense mechanisms by renowned psychologist Freud. Accordingly, this study defines theories and surrealist terms related to self-defense mechanisms using existing research literature, focusing on literature review and case studies, and examples show that surrealist visuals are an advertising technique that can induce unconscious sensitivity to the audience and experience artistic value. At the same time, activate the audience's self-defense mechanism. If an advertisement designer wants to induce this unconscious emotional area of consumers, it presents an extension of advertising expression to the unconscious. This study was designed to verify the hypothesis that surrealist advertisements expressing "suppression" and "identification" among self-defense mechanisms can be exposed and affect audience psychological attitudes, which can appear differently depending on persuasion. Specifically, through experiments, the effect of persuading advertisements expressed by 'suppression' and 'identification' was compared and analyzed according to the case type. As a result of the experiment, the persuasion effect of advertisements expressing 'suppression' and 'identification' was positive. This effect was greater when self-defense mechanism expression advertisements were manipulated together with 'suppression' and 'identification'. This study simultaneously presented the academic significance of expanding the results of existing advertising communication expression studies and the practical significance of presenting effective advertising strategies for using self-defense devices by revealing that the advertising persuasion effect of advertising communication must be considered positively. To achieve this research objective, a preliminary survey was conducted for two days from September 15 to 16, 2023, and the main survey was conducted for seven days from October 12 to 18, by revising and supplementing some of the expressions of the questionnaire through the preliminary survey. Frequency analysis, reliability and validity analysis, correlation analysis, and regression analysis were conducted using the SPSS 23.0 statistical package. Based on the theoretical background of the study on the effect of self-defense device advertising expression on consumers' psychological attitude formation, this study expanded research on the effect of persuasion, presented a research model and research hypothesis on the effect of self-defense device advertising attribute factors and psychological attitudes, advertising attribute factors and audience psychological attitudes on advertising attitudes, brand attitudes, and purchase intentions, and verified using structural analysis. First, this study was able to actively guide consumers to be interested in their perception of advertising, form positive advertising attitudes and brand attitudes, increase the persuasive effect of advertising, and stimulate purchase intentions. Second, this paper explained why the audience is particularly amazed by the fictional visual content that they do not believe exists by type through examples. Third, the self-defense mechanism was found to have a significant effect on cognition, emotion, and behavior, and was rejected as having a low effect on the variable value of emotion. The audience's psychological attitude was found to have a significant effect on advertising attitude, brand attitude, and purchase intention. Fourth, it was discovered that the mediating effect of psychological attitude was cognitive, emotion, and behavior between self-defense mechanism advertising attribute factors and persuasion effects, and that there was a significant positive correlation between advertising attitude, brand attitude, and purchase intention. The psychological attitude of the audience was found to have a positive effect on the brand's advertising attitude, brand attitude, and purchase intention. This suggests a clear creative concept in the expression of advertising design. In order to achieve the ideal advertisement persuasion effect, it is necessary to value a guide to the audience's advertising psychological attitude when producing an advertisement. As described above, many implications were obtained by investigating the opinions of advertisers on the expression of the surreal self-defense mechanism of advertising communication through case analysis and surveys. Finally, the subject of surreal unconsciousness in advertising marketing is a very interesting and attractive genre. It is hoped that this study will provide strategic implications for designers who visually express the unconsciousness of surreal in advertising for the application of advertising attributes in the process of advertising production and play a small role in improving the quality of their expression.
사회적 분위기가 다양한 융융합적 형태로 변모하고 소비자는 보다 강력하고 임팩트있는 광고물을 선호하는 가운데 초현실 비주얼 광고의 영역이 점차 활성화 되고 있다. 매체가 다변화하면서 문화의 하이브리드 현상이 증가 하고, 소비자의 의식이 전문가 집단만큼 성숙해져, 광고디자이너나 광고주의 입장에서 인지도 및 구매 상승효과를 높이기 위한 크리에이티브 전략이 더욱 더 절실해지고 있다. 이런 관점에서 초현실 광고에 대한 관심이 점차 높아지고 있다. 그러나 초현실 광고는 단순히 센세이셔널리즘적 관점으로 볼 것이 아니라 감정 교환이 가능한 인간의 심리적 관계로 이해해야 한다. 광고 제작자 또한 광고를 인간의 심리적 욕구 충족을 위한 중요한 방식으로 이해 하고 접근하여야 하고 수용자의 감정적 수준과 가치소비 성향까지 충분히 고려해야 한다.현대 광고 디자인에서 초현실주의로 표현된 작품은 소비자가 이해하기 쉬운 시각적 콘텐츠를 기반으로 무의식 상태에서 현실과 환상이라는 두 극단 사이의 긴밀한 관계를 탐구하기 위해 노력한다. 이에 이 논문은 저명한 심리학자 프로이트의 자기 방어 메커니즘 이론을 기초로 문헌검토와 사례연구를 중심으로 자아방어기제 관련 이론과 초현실주의 용어를 정의하고 여러사례를 통해 초현실주의 비주얼은 수용자에게 무의식의 감성을 유도할 수 있고 예술적 가치를 경험하게 하며 동시에 수용자의 자아방어기제를 활성화 하는 광고 기법임을 증명하고자 한다. 광고디자이너가 소비자의 이러한 무 의식의 감성 영역을 유도하고자 한다면 그것은 무의식으로까지 광고표현의 확장을 제시하는 것이다.본 연구는 광고 설득 효과에 미치는 영향에서 자아방어기제 중 '억압' 및 '동일시'가 표현된 초현실주의 광고가 수용자 심리태도에 영향을 주어 설득 에 따라 다르게 나타날 수 있다는 가설을 검증하고자 설계되었다. 구체적으로 실험을 통해 '억압' 및 '동일시'가 표현광고의 광고 설득 효과에 어떠한 영향을 미치는지 사례 유형에 따라 비교 분석하였다. 실험 결과, '억압' 및 '동일시'가 표현된 광고의 설득 효과가 긍정적으로 나타났다. 이러한 효과는 자아방어기제 표현 광고가 '억압' 및 '동일시'가 함께 조작되었을 때 더 크게 나타났다. 본 연구는 광고커뮤니케이션의 광고 설득 효과가 긍정적으로 나타나기 위해선 자아방어기제를 고려해야 한다는 사실을 밝힘으로써, 기존 광고 커뮤니케이션 표현 연구들의 결과를 확장했다는 학문적 의의와 자아방어기제 활용의 효과적인 광고 전략 제시라는 실무적 의의를 동시에 제시 하고자 하였다.이러한 연구목적을 달성하기 위해서 2023년 9월 15일부터 16일까지 2일 동안 예비조사를 실행하였는데 예비조사를 통하여 설문지 일부 표현을 수정 보완하여 10월 12일부터 18일까지 7일 동안 본 조사를 실시하였다. 설문조 사를통해 얻은 데이터를 SPSS 26.0 통계 패키지를 사용하여 빈도분석, 신뢰도 및 타당성 분석, 상관분석, 그리고 회귀분석을 실시하였다.처음보는 초현실광고에 있어서 자아방어기제 광고 표현이 가지고 있는 속성요인들이 소비자들의 심리태도형성에 미치는 영향에 관한 연구의 이론적 배경을 근거로 본 연구에서는 설득 효과에 대한 이론을 확장하여 자아방어 기제 광고속성요인과 심리태도와의 인과관계, 광고 속성요인과 수용자 심리 태도가 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 미치는 영향에 대한 연구 모델과 가설을 제시하고 구조 분석을 이용하여 명확하게 검증하고자 하였으며 결과는 다음과 같다.첫째, 본 연구의 인지, 감정 및 행동의 시각적 표현에 대한 '억압'과 '동일 시'는 소비자가 광고에 대한 인식에 관심을 갖도록 적극적으로 안내하고 긍정적인 광고 태도와 브랜드 태도를 형성하며 광고의 설득 효과를 높이고 구 매 의도를 자극 하였다.둘째, 본 논문은 특히 존재한다고 믿지도 않는 허구적 비주얼 내용에 왜 수용자가 경이로움을 느끼는지 사례를 통해 유형별로 설명하였다.셋째, 자아방어기제는 인지, 감정, 행동에 유의한 영향을 주는 것으로 나 타났으며, 감정의 변수값에는 낮은 영향으로 나타나 기각하였다. 수용자 심리태도는 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.넷째, 자아방어기제 광고 속성요인과 설득 효과간에는 심리태도의 매개가 인지, 감정, 행동이 있었으며 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도의 매개효과 가 유의한 양의 상관관계가 있음을 발견하였다. 수용자 심리 태도는 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는 광고 디자인 표현에 명확한 크리에이티브 컨셉을 시사했다. 즉, 이상적 인 광고 설득 효과를 달성하기 위해서는 광고 제작시에 수용자의 광고 심리 태도에 대한 가이드를 중시해야 해야 한다는 점이다.이상과 같이, 사례분석과 설문조사를 통하여 광고 커뮤니케이션의 초현실 자아방어기제 표현에 대한 광고 수용자의 견해를 조사하여 많은 시사점을 얻었다. 그리고 광고 마케팅에 있어서 본 연구가 초현실의 무의식을 시각 적으로 표현하는 디자이너에게 광고 제작과정에서 광고속성의 자아방어기제 광고 형태 적용에 대하여 전략적 시사점을 제공할 수 있고 그 표현의 질을 향상시키는데 작은 역할이 되었으면 한다.
사회적 분위기가 다양한 융융합적 형태로 변모하고 소비자는 보다 강력하고 임팩트있는 광고물을 선호하는 가운데 초현실 비주얼 광고의 영역이 점차 활성화 되고 있다. 매체가 다변화하면서 문화의 하이브리드 현상이 증가 하고, 소비자의 의식이 전문가 집단만큼 성숙해져, 광고디자이너나 광고주의 입장에서 인지도 및 구매 상승효과를 높이기 위한 크리에이티브 전략이 더욱 더 절실해지고 있다. 이런 관점에서 초현실 광고에 대한 관심이 점차 높아지고 있다. 그러나 초현실 광고는 단순히 센세이셔널리즘적 관점으로 볼 것이 아니라 감정 교환이 가능한 인간의 심리적 관계로 이해해야 한다. 광고 제작자 또한 광고를 인간의 심리적 욕구 충족을 위한 중요한 방식으로 이해 하고 접근하여야 하고 수용자의 감정적 수준과 가치소비 성향까지 충분히 고려해야 한다.현대 광고 디자인에서 초현실주의로 표현된 작품은 소비자가 이해하기 쉬운 시각적 콘텐츠를 기반으로 무의식 상태에서 현실과 환상이라는 두 극단 사이의 긴밀한 관계를 탐구하기 위해 노력한다. 이에 이 논문은 저명한 심리학자 프로이트의 자기 방어 메커니즘 이론을 기초로 문헌검토와 사례연구를 중심으로 자아방어기제 관련 이론과 초현실주의 용어를 정의하고 여러사례를 통해 초현실주의 비주얼은 수용자에게 무의식의 감성을 유도할 수 있고 예술적 가치를 경험하게 하며 동시에 수용자의 자아방어기제를 활성화 하는 광고 기법임을 증명하고자 한다. 광고디자이너가 소비자의 이러한 무 의식의 감성 영역을 유도하고자 한다면 그것은 무의식으로까지 광고표현의 확장을 제시하는 것이다.본 연구는 광고 설득 효과에 미치는 영향에서 자아방어기제 중 '억압' 및 '동일시'가 표현된 초현실주의 광고가 수용자 심리태도에 영향을 주어 설득 에 따라 다르게 나타날 수 있다는 가설을 검증하고자 설계되었다. 구체적으로 실험을 통해 '억압' 및 '동일시'가 표현광고의 광고 설득 효과에 어떠한 영향을 미치는지 사례 유형에 따라 비교 분석하였다. 실험 결과, '억압' 및 '동일시'가 표현된 광고의 설득 효과가 긍정적으로 나타났다. 이러한 효과는 자아방어기제 표현 광고가 '억압' 및 '동일시'가 함께 조작되었을 때 더 크게 나타났다. 본 연구는 광고커뮤니케이션의 광고 설득 효과가 긍정적으로 나타나기 위해선 자아방어기제를 고려해야 한다는 사실을 밝힘으로써, 기존 광고 커뮤니케이션 표현 연구들의 결과를 확장했다는 학문적 의의와 자아방어기제 활용의 효과적인 광고 전략 제시라는 실무적 의의를 동시에 제시 하고자 하였다.이러한 연구목적을 달성하기 위해서 2023년 9월 15일부터 16일까지 2일 동안 예비조사를 실행하였는데 예비조사를 통하여 설문지 일부 표현을 수정 보완하여 10월 12일부터 18일까지 7일 동안 본 조사를 실시하였다. 설문조 사를통해 얻은 데이터를 SPSS 26.0 통계 패키지를 사용하여 빈도분석, 신뢰도 및 타당성 분석, 상관분석, 그리고 회귀분석을 실시하였다.처음보는 초현실광고에 있어서 자아방어기제 광고 표현이 가지고 있는 속성요인들이 소비자들의 심리태도형성에 미치는 영향에 관한 연구의 이론적 배경을 근거로 본 연구에서는 설득 효과에 대한 이론을 확장하여 자아방어 기제 광고속성요인과 심리태도와의 인과관계, 광고 속성요인과 수용자 심리 태도가 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 미치는 영향에 대한 연구 모델과 가설을 제시하고 구조 분석을 이용하여 명확하게 검증하고자 하였으며 결과는 다음과 같다.첫째, 본 연구의 인지, 감정 및 행동의 시각적 표현에 대한 '억압'과 '동일 시'는 소비자가 광고에 대한 인식에 관심을 갖도록 적극적으로 안내하고 긍정적인 광고 태도와 브랜드 태도를 형성하며 광고의 설득 효과를 높이고 구 매 의도를 자극 하였다.둘째, 본 논문은 특히 존재한다고 믿지도 않는 허구적 비주얼 내용에 왜 수용자가 경이로움을 느끼는지 사례를 통해 유형별로 설명하였다.셋째, 자아방어기제는 인지, 감정, 행동에 유의한 영향을 주는 것으로 나 타났으며, 감정의 변수값에는 낮은 영향으로 나타나 기각하였다. 수용자 심리태도는 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.넷째, 자아방어기제 광고 속성요인과 설득 효과간에는 심리태도의 매개가 인지, 감정, 행동이 있었으며 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도의 매개효과 가 유의한 양의 상관관계가 있음을 발견하였다. 수용자 심리 태도는 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는 광고 디자인 표현에 명확한 크리에이티브 컨셉을 시사했다. 즉, 이상적 인 광고 설득 효과를 달성하기 위해서는 광고 제작시에 수용자의 광고 심리 태도에 대한 가이드를 중시해야 해야 한다는 점이다.이상과 같이, 사례분석과 설문조사를 통하여 광고 커뮤니케이션의 초현실 자아방어기제 표현에 대한 광고 수용자의 견해를 조사하여 많은 시사점을 얻었다. 그리고 광고 마케팅에 있어서 본 연구가 초현실의 무의식을 시각 적으로 표현하는 디자이너에게 광고 제작과정에서 광고속성의 자아방어기제 광고 형태 적용에 대하여 전략적 시사점을 제공할 수 있고 그 표현의 질을 향상시키는데 작은 역할이 되었으면 한다.