부산대학교 도서관

브랜드 자산과 브랜드 충성도와의 영향관계에서 관여도의 조절효과 분석 단국대학교 경영대학원 경영학과 호텔·외식사업경영 전공 최 정 윤 지도교수： 최 수 용 본 연구는 외식 프랜차이즈 업체를 이용한 경험이 있는 소비자가 인식하는, 브랜드 자산과 브랜드 태도, 브랜드 충성도와의 영향 관계에서 관여도의 조절 효과 검증을 통하여 향후 외식 프랜차이즈 기업의 효과적인 마케팅 측면의 방안을 제시하여 성과 제고를 위한 시사점을 제시하고자 수행되었다. 이러한 목적을 위하여 연구 변수인 브랜드 자산, 브랜드 태도, 브랜드 충성도 및 브랜드와 관련된 관여도의 개념을 선행연구를 바탕으로 재정립하고 특히 브랜드 자산의 구성요소를 브랜드 이미지와 브랜드 인지도, 지각된 품질로 구성하 였으며 브랜드 태도, 브랜드 충성도 및 관여도는 단일 차원으로 구성하여 가설을 설정하였다. 가설의 효과적인 검증을 위해 최근 3개월 이내 프랜차이즈 외식 업체를 이용한 수도권에 거주하는 소비자를 대상으로 한정하여 편의표본추출법에 따라 표본을 추출하였으며 구글 URL링크를 통한 설문조사를 2023년 09월 04일부터 09월 13일까지 10일간에 걸쳐 실시하였고 총 304부를 분석에 활용하였는데, 연구의 결과의 해석은 다음과 같다. 첫째, 소비자가 인식하는 브랜드 자산의 구성요인(브랜드 이미지, 브랜드 인지도, 지각된 품질)은 브랜드 태도에 모두 유의한 영향을 미쳤으며 이러한 결론은 축제 마케팅 믹스, 체험 마케팅, 브랜드 자산, 브랜드 태도, 충성도 관계연구(한금주, 2021) 등의 연구의 결과를 확인할 수 있었으며 그리고 브랜드 태도 역시 브랜드 충성도에 유효한 영향 관계임을 알 수 있었다. 이러한 결론은 HMR 선택속성에 따른 브랜드 태도가 충성도에 미치는 영향에 관한 연구 (김정수, 2020)과 그 결론을 같이 하고 있다. 또한 브랜드 자산의 구성요인(브랜드 이미지, 브랜드 인지도, 지각된 품질)은 브랜드 충성도에 모두 유의한 영향을 미치는 결론을 도출하였는데 이는 차문화관광 체험이 관광지 브랜드 자산과 충성도에 미치는 영향(강몽음, 2020) 연구와 그 결론을 같이 하고 있다. 따라서 브랜드 충성도를 고취하기 위해서 프랜차이즈 가맹본부는 경쟁사에 대한 철저한 평가분석과 아울러 경쟁시장의 포지셔닝에 대한 이해와 소비자에 대한 분석을 토대로 한 자사제품의 포지셔닝을 결정하고 가맹점을 활용한 모니터링을 통하여 세밀한 확인 과정을 거쳐야 될 것으로 사료된다. 둘째, 브랜드 인지도와 브랜드 충성도와의 영향 관계, 지각된 품질과 브랜드 충성도와의 영향 관계에서 소비자가 가지는 관여도는 유효한 영향 관계를 나타내고 있지만 이와 달리 브랜드 이미지와 브랜드 충성도와의 관계에서 관여도 유의적인 조절 관계를 나타내지 못했다. 이는 브랜드 이미지 요인이 브랜드 충성도와 영향 관계가 있다고 한 박현호(2019)의 연구와 대치되는 것으로서 관여도의 상호작용항의 투입과 무관해 보이지 않게 나타난 연구의 결과로 해석이 된다. 이는 소비자가 인식하는 브랜드 충성도와의 영향 관계에서 관여도라는 소비자의 관심 정도가 개입이 될 경우에는, 개인과 다수라는 상황에 놓여져 결국 소비자의 관심은 다수의 소비자가 인식하는 방향으로 전개가 된다는 것으로 해석이 되어진다. 따라서 결국 외식 프랜차이즈 기업은 브랜드 인지도를 강화해야 됨은 물론 서비타이제이션을 통해 보다 좋은 품질과 서비스를 실시하고 SNS, 구전 등의 활용으로 적극적인 브랜드 포지셔닝을 강구해야 될 것으로 사료된다. 핵심 용어 : 브랜드 자산, 브랜드 태도, 브랜드 충성도, 관여도
This study proposes effective marketing measures for future restaurant franchisecompanies by verifying the moderating effect of involvement in the relationship betweenbrand assets, brand attitude, and brand loyalty as perceived by consumers withexperience using restaurant franchise companies. It was conducted to suggest implicationsfor improvement. For this purpose, the concepts of brand equity, brand attitude, brandloyalty, and brand-related involvement, which are research variables, were redefinedbased on previous research. In particular, the components of brand equity were composedof brand image, brand awareness, and perceived quality. The hypothesis was establishedby constructing attitude and brand loyalty involvement as a single dimension. In order to effectively verify the hypothesis, a sample was drawn according toconvenience sampling, limited to consumers living in the metropolitan area who used afranchise restaurant business within the past three months, and was conducted through aGoogle survey from September 4 to September 13, 2023. It was conducted over a periodof 10 days, and a total of 304 copies were used for analysis. The interpretation of theresults of this study is as follows. First, the components of brand equity perceived by consumers (brand image, brandawareness, and perceived quality) all had a significant impact on brand attitude, and thisconclusion is consistent with the festival marketing mix, experiential marketing, brandequity, brand attitude, and loyalty. The results of studies such as relationship research(Han Geum-ju, 2021) were confirmed, and brand attitude was also found to have aneffective influence on brand loyalty. Second, in the influence relationship between brand awareness and brand loyalty, andin the influence relationship between perceived quality and brand loyalty, consumerinvolvement shows a valid influence relationship, but unlike this, involvement also has asignificant moderating relationship in the relationship between brand image and brandloyalty. failed to indicate In conclusion, it is believed that restaurant franchise companies should not onlystrengthen brand awareness, but also provide better quality and service throughservitization and seek active brand positioning through the use of SNS and word ofmouth.keywords : Brand equity, brand attitude, brand loyalty, involvement