부산대학교 도서관

With the increase in national income, the leisure life of the public has become more multifarious. The expanding demand for cultural life has boosted people’s interest in and desire for musicals. As the public’s interest and desire to consume musicals have increased, these factors have ushered in an important prospect in the rapid growth of the musical industry. In the fierce market competition, it is remarkably significant for musical organizations, groups, and corporations to set up long-term and reliable relationships with consumers. The purpose of this paper is to examine the factors that affect the loyal consumption behavior of musical audiences and to comprehend the correlation between these factors. For research purposes, this paper is based on the model of the theory of planned behavior(TPB), which designed to predict an individual’s intention to engage in a social behavior. Since musicals are experience goods, the element of multi-experience cultural service is added to the model. Taking into account the consumption characteristics of South Korean musical audiences, a leading actor awareness factor is added. To achieve the research purpose, this paper conducted questionnaires among people who have had at least one attendance at a musical experience in the last three years. After securing 365 valid questionnaires, this paper used SPSS Statistics 21 and Amos 21 statistical program to extract the exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, model fit analysis and path analysis. The research results obtained through the above research methods are as follows. First, to analyze the influence of multi-experience cultural service on the loyal consumption behavior of the musical audience. Considering the relationship between multi-experience cultural service and audience attitude, core service and interaction service had a statistically significant effect on audience attitude. Conversely, peripheral service had no statistically significant effect on audience attitude. From the perspective of the relationship between multi-experience cultural service and satisfaction, core service and interaction service have a statistically significant impact on satisfaction. Conversely, peripheral service had no statistically significant effect on satisfaction. The core service, performance arts itself, has a tremendous impact on attitude and satisfaction. Second, to investigate the influence of leading actor awareness on the loyalty consumption behavior of musical audiences. From the relationship between leading actor awareness and satisfaction, leading actor awareness has a statistically significant impact on satisfaction. Such empirical results are expected to greatly contribute to realizing the importance of leading actor awareness in the box office of musicals. Third, to study the results of the theory of planned behavior applied in musicals. From the relationship between audience attitude, subjective norm, and satisfaction, this paper finds that the more positive the attitude is toward watching a musical and the stronger the subjective norm is linked to the higher satisfaction of an audience. In terms of the correlation between perceived behavioral control, satisfaction, and word-of-mouth, the two factors which are perceived behavioral control and satisfaction have a positive influence on the word-of-mouth factor. It gives an account of the presence of structural causality between audience attitude, subjective norm, perceived behavioral control, satisfaction, and word-of-mouth. From an academic perspective, this paper integrates multi-experience cultural service, leading actor awareness, and the theory of planned behavior to investigate the factors that have an impact on the loyal consumption behavior of musical audiences and demonstrate the correlation between these factors. From the perspective of management, the research results have certain revelations for performing arts corporations to formulate policies to fulfill the diversified consumption desires of audiences and positively benefit to improve the competitiveness of enterprises.
최근 국민소득의 증가는 여가생활 확대와 문화예술에 대한 수요증가를 초래하였다. 이는 일반 대중의 뮤지컬에 관한 관심과 욕구 증가로 이어졌다. 이러한 뮤지컬에 관한 관심의 증대 및 소비 수요증가는 뮤지컬의 산업적 성장을 가져오는 중요한 계기가 되었다. 치열한 시장경쟁에서 공연조직, 단체, 기업이 뮤지컬 소비자와 충성적 관계를 형성하는 것은 매우 중요하다. 이에 본 연구는 뮤지컬 관람자의 충성적 소비 행동에 영향을 미치는 선행요인들이 무엇인지를 알아보고 각 요인 간의 인과관계를 규명하고자 한다. 본 연구는 인간의 행동을 예측할 수 있는 계획된 행동이론 모델을 토대로 하였다. 뮤지컬 서비스 상품의 경험재 특성을 감안하여 다중경험문화서비스 요인을 추가하였다. 또한 한국 뮤지컬 관람자의 소비 행태를 고려하여 주연배우 인지도 요인을 추가하였다. 연구목적을 달성하기 위하여 최근 3년 동안 뮤지컬 관람 경험이 있는 사람을 대상으로 설문을 하였으며, 365개의 유효표본을 확보한 다음, SPSS Statistics 21, Amos 21 통계 프로그램을 이용하여 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 하고 가설 검증을 위한 모형적합도 분석, 경로분석을 하였다. 이러한 과정을 통해 얻은 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 뮤지컬 관람자의 충성적 소비에서 다중경험문화서비스의 역할을 탐색하였다. 다중경험문화서비스와 태도의 관계를 살펴보면, 핵심 서비스, 상호작용 서비스는 태도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지만, 부가 서비스는 태도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 다중경험문화서비스와 만족의 관계를 살펴보면, 핵심 서비스, 상호작용 서비스는 만족에 통계적으로 유의한 영향을 미치지만, 부가 서비스는 만족에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 핵심 서비스, 즉 공연 그 자체가 관람자의 태도 및 만족에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 도출되었다. 둘째, 본 연구는 뮤지컬 관람자 충성적 소비에서 주연배우 인지도의 역할을 살펴보았다. 주연배우 인지도와 만족의 관계를 살펴보면, 주연배우 인지도가 관람자의 만족에 유의한 영향을 미친다는 것이 검증되었다. 이와 같은 실증결과는 공연 흥행에서 주연배우 인지도가 매우 중요하다는 것을 시사한다. 셋째, 본 연구는 계획된 행동이론을 뮤지컬에 적용하여 그 결과를 분석하였다. 태도, 주관적 규범과 만족의 관계를 살펴보면, 공연 관람행위에 대한 태도가 긍정적이고, 주관적 규범이 강할수록 공연 관람에 대한 만족이 높아지는 것으로 밝혀졌다. 또한 인지된 행동 통제, 만족 모두는 구전에 긍정적인 영향을 미친다는 것이 검증되었다. 나아가 태도, 주관적 규범, 인지된 행동 통제, 만족, 구전 간의 구조적 인과관계가 형성되어 있는 것을 확인하였다. 학술적인 측면에서 볼 때, 본 연구는 다중경험문화서비스와 주연배우 인지도가 가진 긍정적 영향력을 계획된 행동이론의 체계에 적용해 통합적으로 살펴보았다. 이와 더불어 뮤지컬 관람자의 충성적 소비행위에 영향을 미치는 요인들을 인지하고 각 요인의 관계를 확인하였다는 점에서 의의가 있다. 실무적인 측면에서 볼 때, 본 연구 결과는 뮤지컬 소비자의 다양한 욕구를 충족시킬 수 있는 경영전략 수립에 공헌할 것이며 공연기업의 경쟁력을 향상할 수 있는 전략의 방향성을 제시할 것이다.