부산대학교 도서관

With the global economy greatly affected by the new coronavirus, Chinese sportswear brands are beginning to gain new opportunities for growth. Therefore, it is more important than anything else for Chinese sportswear companies to pay attention to effective development strategies and the implementation of VMD strategies. In this regard, this study examines the relationship between visual merchandising components and brand image and purchase intention, focusing on Chinese sportswear outlets. Based on prior research, this study conducted a theoretical study of visual merchandising components and brand image and purchase intent. The five major sportswear stores (concept stores and non-concept stores) in China were used as the research objects, and the current situation of the stores was compared and analyzed. The design plans of concept stores, such as uniform colors and product interpretation, show a consistent brand image and convey the brand concept well. Non-conceptual stores have lower brand recognition. In order to test the research hypothesis, an objective questionnaire survey was conducted with the visitors of five major sportswear stores in China. The hypothesis of the relationship between visual merchandising components and brand image, the hypothesis of the relationship between visual merchandising components and purchase intention, and the hypothesis of the relationship between brand image and purchase intention were verified, and the following research results were obtained.First, the coordination of visual design components influences functional image, experiential image, symbolic image and purchase intention. In other words, the coordination of visual merchandising in sportswear stores has a positive impact on brand image and purchase intention. When developing a visual design strategy, it helps to improve the brand image by maintaining a consistent image through consistent design planning of colors, product interpretation, interior decoration, etc.Second, while aesthetic visual merchandising elements do not have a significant impact on the functional aspects of brand image, they do have an impact on the experiential image, symbolic image, and purchase intention. Therefore, if the aesthetic needs of the broken image and unexpected window shows, colors or visual symbols of the store are met, it can attract the attention of consumers and increase the purchase intention.Third, the popularity of visual merchandising components has an impact on functional, experiential, symbolic images and purchase intentions, but not on the functional aspects of brand image. This is to change the performance technique according to the trend and to achieve differentiation from other brands through continuous VMD management, which does not have much influence on the functional brand image, but allows consumers to have a good experiential and symbolic image.Fourth, it was confirmed that the reliability of visual merchandising constituents affects functional image, experiential image, symbolic image, and purchase intention. In other words, the reliability of visual merchandising will have a positive impact on the brand image and purchase intent. Therefore, when developing marketing strategies, attention should be paid to the use of mannequins and product-related gadgets that are consistent with the brand image to enhance product value. According to a consistent perspective, this will help maintain the brand image and increase consumers' purchase intentions.Fifth, it is confirmed that informativeness as a component of visual merchandising has an impact on functional, experiential, symbolic images and purchase intent. This means that the brand image is enhanced by using elements of the physical environment to communicate with customers, POP, banners, and signage for product information. Therefore, it is important to communicate brand concepts and product information through visual merchandising to meet the needs of consumers.Ultimately, the impact on brand image and purchase intent is confirmed through the various components of visual merchandising. Therefore, it is important for Chinese sports brands to improve their brand image and brand competitiveness through visual merchandising and increase purchase intention by taking into account consumers' needs when developing marketing strategies. It is hoped that this study will eventually propose diverse and differentiated spatial compositions to consumers in terms of composing apparel sales spaces to maximize industrial sales, and become a fundamental source for future academic research and strategic responses to visual materials for Chinese sports brands.Key words: visual merchandising, Chinese sports brand, brand image, purchase intention
코로나19로 인하여 전 세계의 경제가 큰 영향을 받고 있는 가운데 중국 스포츠 의류 브랜드가 새로운 성장 기회를 얻기 시작하였다. 따라서 중국 스포츠 의류 업체들은 효과적인 발전 전략과 VMD 전략의 실행을 중시하는 것이 무엇보다 중요하다. 이에 본 연구는 중국 스포츠 의류매장을 중심으로 비주얼 머천다이징 구성요인이 브랜드 이미지와 구매의도 사이에 어떤 상관관계가 있는지를 연구하였다. 본 연구는 먼저 선행연구를 토대로 비주얼 머천다이징의 구성요인 및 브랜드 이미지와 구매의도에 대한 이론적 연구를 진행하였다. 중국 5대 스포츠 의류매장 (컨셉형 매장과 비 컨셉형 매장)을 연구 대상으로 의류매장의 현황을 비교 분석하였다. 또한, 연구가설을 설정하고 실증연구를 위해서 중국 5대 스포츠 의류 매장 방문객을 대상으로 객관적인 설문조사를 실시하였다. 비주얼 머천다이징의 구성요인과 브랜드 이미지의 관계 가설, 비주얼 머천다이징의 구성요인과 구매의도의 관계 가설, 브랜드 이미지와 구매의도의 관계 가설을 검증하여 다음과 같은 연구결과를 도출하였다.첫째, 컨셉형 매장의 통일된 색상, 상품 연출 방식 등 디자인 기획이 일관된 브랜드 이미지를 보여주며 브랜드 컨셉을 잘 전달하였다. 상대적으로 비 컨셉형 매장은 브랜드 인지가 낮은 것을 현황분석 결과를 통해 알 수 있었다. 둘째, 스포츠 의류매장의 비주얼 머천다이징의 구성요인인 조화성은 기능적 이미지, 경험적 이미지, 상징적 이미지 및 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 비주얼 머천다이징 전략을 세울 때는 일관성 있는 색상, 상품 연출 방식, 실내장식 등 디자인 기획을 통해 일관된 이미지를 유지하며 브랜드 이미지를 높이는 데 도움을 준다.셋째, 비주얼 머천다이징의 구성요인인 심미성은 브랜드 이미지의 기능적 측면에 큰 영향을 미치지 않지만 경험적 이미지, 상징적 이미지 및 구매의도에 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 이에 매장의 파격적인 이미지와 의외의 쇼윈도 연출, 컬러 또는 시각적 상징물의 심미적 욕구를 충족시키면 소비자들의 관심을 끌고 구매의도를 높일 수 있다.넷째, 비주얼 머천다이징의 구성요인인 유행성은 기능적 이미지, 경험적 이미지, 상징적 이미지 및 구매의도에 영향을 미친 것으로 나타났고 브랜드 이미지의 기능적 측면에는 큰 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 트렌드에 맞게 연출기법을 변화하여 지속적인 VMD 관리를 통해 타 브랜드와의 차별성을 실현하는 것으로 기능적 브랜드 이미지에 큰 영향을 미치지 않지만 소비자에게 좋은 경험적 이미지와 상징적 이미지를 갖도록 할 수 있다.다섯째, 비주얼 머천다이징의 구성요인인 신뢰성은 기능적 이미지, 경험적 이미지, 상징적 이미지 및 구매의도에 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 즉, 비주얼 머천다이징의 신뢰성이 브랜드 이미지와 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 의미한다. 따라서 마케팅 전략을 세울 때 브랜드 이미지와 일치하는 마네킹, 상품과 관련된 소도구를 사용해 상품 가치를 높이는 것을 중시해야 한다. 일관된 시각에 따라 브랜드 이미지를 유지하고 소비자들의 구매의도를 높이는 데 도움을 준다.여섯째, 비주얼 머천다이징의 구성요인인 정보성은 기능적 이미지, 경험적 이미지, 상징적 이미지 및 구매의도에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 물리적 환경요소를 활용해 고객과의 커뮤니케이션, POP, 현수막, 사인물의 상품 정보를 전달해 브랜드 이미지를 높인다는 것을 의미한다. 따라서 비주얼 머천다이징을 통해 브랜드 컨셉과 상품 정보를 전달하여 소비자의 욕구를 충족시키는 것이 중요하다.결국, 비주얼 머천다이징의 다양한 구성요인을 통해 브랜드 이미지와 구매의도에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 따라서 중국 스포츠 브랜드는 마케팅 전략을 세울 때 소비자의 니즈를 고려해 비주얼 머천다이징을 통해 브랜드 이미지와 브랜드 경쟁력을 높이고 구매의도를 높이는 것이 매우 중요하다. 의류 판매 공간 전략에 있어 궁극적으로 소비자에게 다양하고 차별화된 공간 구성을 제시하고 상품 판매를 극대화하여야 한다. 본 연구를 통해 향후 중국 스포츠 브랜드의 비주얼 머천다이징의 학술 연구와 전략적 대안을 위한 기초자료가 되기를 기대한다.주제어: 비주얼 머천다이징, 중국 스포츠 브랜드, 브랜드 이미지, 구매의도