부산대학교 도서관

본 연구는 한중 소비자들이 심리적 요인이 화자품의 온라인구전 및 오프라인 구전에 영향을 미치는 차이를 주제로 하여 연구하자고 한다. 그중에 중요한 변수는 화장품의 선택요인(지각된 품질, 패키지 디자인선호, 가격-가치 만족도, 브랜드 신뢰성), 체면, 성격특정이 독립변수로 하고 온라인 구전 및 오프라인 구전이 중속변수로 했다. 이에 통하여 중국 소비자들이 심리적 요인이 온라인 구전 및 오프라인 구전에 영향을 미치는 차이, 한국 소비자들이 심리적 요인이 온라인 구전 및 오프라인 구전에 영향을 미치는 차이, 한중 소비자의 비교 차이를 살펴보자고 한다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해서 한국(서울)과 중국(상해)에 현지에 거주하고 있는20대-30대 여성 소비자들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 설문지는 한국 소비자 150명, 중국 소비자 150명 총300명으로 실시한 후 본 연구의 실증연구 자료로 사용하였다. 수집된 자료로 가설을 검증하고 한국과 중국 소비자의 심리적 요인에 대한 분석결과를 비교하였다.본 연구의 결과가 다음 나왔다.첫째, 중국 소비자 대상으로 지각된 품질과 브랜드의 신뢰성이 오프라인 구전에 대한 정(+) 영향을 미쳤으며, 체면 전체와 형식의식 체면이 오프라인 구전에 정(+)영향을 미쳤으며, 호감이 온라인 구전에 대한 정(+) 영향을 미치고 개방이 오프라인 구전에 대한 정(+) 영향을 미쳤다.둘째, 한국 소비자 대상으로 가격-가치 만족도 온라인 구전 대한 정(+) 영향을 미치고 지각된 품질 오프라인 구전에 대한 정(+) 영향을 미쳤으며, 체면 전체가 오프라인 구전에 대한 정(+) 영향을 미치고 타인의식 체면이 온라인 구전과 오프라인 구전에 대한 정(+)영향을 미쳤으며 성실이 온라인 구전에 대한 정(+) 영향을 미치고 외향 오프라인 구전에 대한 정(+) 영향을 미쳤으며, 폐쇄가 온라인 구전에 정(+) 영향을 미치고 냉정, 반감이 오프라인 구전에 정(+)영향을 미쳤다.셋째, 한중 비교하면 공통점에서 지각된 품질과 체면 전체가 한 중 소비자의 오프라인 구전에 대한 정(+)영향을 미치며, 패키지 디자인 선호, 능동적 성격 전체 , 객체 불안정, 수동적 성격 전체, 객체 내향, 객체 실성이 한 중 소비자의 온라인 구전과 오프라인 구전에 대한 영향을 없다. 차이점에서 화장품의 선택요인 중에 가격기치 만족도가 한국 소비자 온라인 구전만 정(+)양향을 미치고 브랜드 신뢰성이 중국 소비자 오프라인 구전만 정(+)영향을 미치는 것이다. 이를 통해 한국소비자들이 가격가치 만족도 더 중시하고 중국 소비자들이 브랜드 신뢰성이 더 중시한다. 체면 전체가 한 중 소비자의 오프라인 구전에 대한 정(+)영향을 있지만 중국소비자들이 형식의식 체면을 중시하고 한국 소비자들이 타인의식 체면을 중시한다. 성격특정에서 능동적 성격 전체와 수동적 성격 전체가 한 중 소비자의 온라인 구전과 오프라인 구전에 영향을 없지만 각 객체들이 여러 가지 영향을 있다.
The aim of this study is to research the differences between Korean and Chinese consumers on psychological factors affecting online WOM and offline WOM. Cosmetic choice factor (perceived quality, package design preference, price - value satisfaction, brand credibility), face and personality as the independent variable, Online WOM and offine WOM as the dependent variable, this study analyzes the differences between Chinese consumers' psychological factors on online WOM and offline WOM, the differences between Korean consumers' psychological factors on online WOM and offline WOM and the differences between Chinese and Korean.In order to finish the aim of this study, an online survey on female consumers who are in their 20s, and 30s in Korea and China was conducted, with 150 Korean consumers and 150 Chinese consumers. The hypotheses were verified by collected data and the results of psychological analysis of Korean and Chinese consumers were compared.The results of this study are as follows.First, in the Chinese group, Perceived quality and brand credibility had a positive impact on offline WOM. The whole body of face and the face of formalism had a positive impact on offline WOM. Agreeableness had a positive impact on online WOM and openness had a positive impact on offline WOM.Second, in the Korean group, Price-value satisfaction has positive impact on online WOM and positive impact on perceived quality offline WOM. The whole face had a positive effect on the offline WOM and the face of awareness of others had a positive effect on the online WOM and the offline WOM. Conscientiousness and closeness had a positive impact on online WOM, Extraversion, Emotional stability and Antagonism had a positive impact on offline WOM.Finally, compared the Korean with Chinese consumers, the perceived quality and face had positive influence on the offline WOM, and package design preference, total active personality, Neuroticism, and passive personality had no impact on online and offline WOM in both Chinese and Korean. In the different point, price - value satisfaction positively affected the online WOM of Korean consumers and the brand reliability positively affected offline WOM of the Chinese consumers. According these, we could find that Korean consumers are more focused on price value satisfaction and Chinese consumers are more concerned about brand reliability. Although the overall face affects consumers 'offline WOM. But Chinese consumers place more emphasis on the face of formalism and Korean consumers place more emphasis on the face of awareness of others. In the personality specification, the active personality as a whole and the passive personality do not affect the online and offline WOM of the consumer, but each object has various influences.