부산대학교 도서관

The purpose of this study is to investigate the role of SNS identification and intermediary’s trust building strategies in the on-demand services particularly focusing in sharing economy accommodation service. The greatest obstacle for sharing economy service expansion is a fear of the risk and safety for exchanging personal belongings with strangers. In this regard, sharing economy service startups tend to rely on social connection and credibility via SNS integration as a mediator to bridge online and offline service spaces. Such a phenomenon in the macro perspective seems to be a similar mechanism compare to the existing online service platforms. Therefore, it is necessary to investigate to understand the causal effects between intermediary’s SNS integration and consumers’ trust. Based on the McKnight et al.’s (1998) initial trust model and Fang’s (2014) lens of institutional mechanism, a theoretical framework of the study was designed to extend the trust-building mechanism with a concept of SNS identification as a third-party information. In order to complement the limitations of the early stage of an e-commerce model, a single dimension of the service assurance was reframed based on the theoretical evidence. Following Pavlou and Gefen’s study, new scales of variables were developed (i.e., effectiveness of monetary policy reflecting deposits and refunds, insurance policies, and SNS identification). In addition, this study has attempted to theorize on the moderating roles of SNS identification within trust-building mechanisms. A quantitative study was performed through an online survey by selecting both of the populations on sharing economy accommodation(Airbnb) and high ranking online accommodation service platforms for guesthouse and bed and breakfast. This was to explore the difference of an intermediary’s trust building strategy upon SNS integration and sample selection issue. A total of 530 samples were used to test hypotheses by MG-CFA, and structural path analysis was conducted using SPSS and AMOS software.The results of this research provide many indications. First, the findings suggest that subgroups for the sharing economy and the existing online accommodation services were different. Respondents for each sample have cultural differences on trust beliefs in service intermediaries. Therefore, although the service intermediaries operate similarly upon SNS features to enhance trust, the role of the intermediary differs due to the inherent traits. This results holds the same view with Fraiberger & Sundararajan(2015) that a mix of non-experts and freelance hosts constitutes the service traits by affecting quality variation and safety concerns. Second, the cognitive variable of reputation and the institutional variables of payment policy, feedback mechanism, and SNS identification suggested a positive effect on trust in an intermediary. The reputation plays an important role in sharing economy services considering the existing service platforms were insignificant. The payment policy tends to have a higher effect than feedback mechanism to consumers’ trust in intermediary. In addition, SNS identification positively affects trust in intermediary yet weaker than feedback mechanism. Hence, feedback mechanism acts as an auxiliary tool within the intermediary’s institutional framework that comes after the service policy. Third, this study confirms moderating effects of SNS identification on the relationship between feedback mechanism and trust in an intermediary. However, the result suggests that SNS identification decreases trust. The group of users who responded this feature as low effective has positively moderates on feedback mechanism to trust, but the other group indicated insignificant. Thus, an intermediary’s internal information and peer reviews confirmed to be a more reliable source than SNS. This study contributes to the understanding of online trust building mechanisms by adding evidence of the trust antecedents and SNS identification feature to a growing body of online transaction literature. In future research, SNS integration by an intermediary’s utilization will be investigated to verify the generalizability for improving this study.
최근 온라인 서비스 중개 기업들의 소셜 네트워크 서비스 (Social Network Service, 이하 SNS)를 3사 확장 (Third-party expansion) 개념인 소셜 로그인, 개인화, 사용자 식별 기능을 활용한 사례가 증가하고 있다. 그 중에서도 최근 온디맨드 (on-demand) 방식의 공유 경제 서비스를 제공하고 있는 신생 기업들이 SNS 확장 기능을 온∙오프라인 서비스 공간에서 사용자들의 신용을 중개하는데 활용하고 있다. 이러한 현상은 개인 간 공유 행위에 대한 신뢰 구축 과정에 영향을 주는 요소로 논의됨에 따라 기업들의 SNS 활용 전략에 대한 관심이 더욱 증가되고 있다. 그럼에도 현재까지 중개 기업의 SNS 확장 기능이 사용자 신뢰 형성에 어떠한 역할로 작용 하는가에 대한 학술적 논의와 검증이 많이 이루어지지 못한 상황이다. 이에 본 연구에서는 중개 기업의 제도적 요소로서 SNS 확장 기능에 대한 이론적 검토와 신뢰 형성 메커니즘에 미치는 효과를 실증적으로 검증하고자 하였다. 이를 위해 본 연구는 온디맨드 방식의 공유경제 서비스 중, 온라인 숙박 서비스 분야를 중심으로 SNS 사용자 식별(이하 SNS ID) 기능이 소비자 신뢰에 미치는 영향을 중개 기업 관점에서 살펴보았다. 본 연구는 다음 세 개의 연구문제에 답하고자 하였다. 첫째, 온디멘드 방식의 공유 경제 숙박 서비스와 기존 온라인 민박 서비스 사용자들은 중개 기업의 신뢰 구축을 위한 SNS 통합 기능을 다르게 인식 할 것인가? 둘째, 신뢰를 형성하는 인지적∙ 제도적 요소들은 온디맨드 방식의 공유경제 서비스 중개 기업에 대한 사용자 신뢰에 어떠한 영향을 미치는가? 셋째, 제도적 효과 차원에서 SNS ID 기능은 온디맨드 방식의 공유경제 서비스 중개 기업의 신뢰 형성 메커니즘에 조절 영향을 미칠것 것인가?상기 세 가지 연구 문제를 규명하기 위하여 본 연구에서는 사회경제학 관점에서 McKnight et al.(1998)이 제시한 초기 신뢰 형성 모델을 토대로 신뢰 구축 메커니즘을 확장하여 개발하였다. 초기 e커머스 환경에 맞추어진 한계점을 보완하기 위해, 단일 차원의 서비스 보장 요인을 Pavlou & Gefen (2004)의 측정문항을 기반으로 공유 경제 서비스 특성을 반영한 제도적 요인(피드백 메커니즘, 보증금/환불에 대한 지불정책, 보험정책, SNS ID)들로 재구성하였다. 이를 통해 중개 기업의 제도적 요인으로 SNS ID의 영향력과 이론적 타당성을 검정하였다. 또한 Fang et al.(2014)의 제도적 메커니즘 논의를 기반으로 SNS ID가 신뢰 구축 메커니즘에 미치는 조절 효과를 추가적으로 확인하였다. 실증 분석을 위해, 본 연구는 공유 경제 대표 서비스 기업인 에어비앤비 사용자와 기존 상위권 온라인 민박 서비스 플랫폼 사용자 집단을 연구 대상으로 설정하였다. 온라인 설문을 통해 에어비앤비 272개, 온라인 민박 서비스 258개의 샘플을 수집하여 SPSS와 AMOS 소프트웨어를 이용하여 분석하였다. 분석 절차는 측정 아이템의 신뢰성과 타당성을 검정하고, 교차타당성을 위한 다집단 요인분석과 구조 모형 경로분석 및 집단 분석을 순차적으로 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 중개 기업의 전략적 관점에서 SNS 통합 기능의 활용은 기존 온라인 중개 기업과 공유경제 서비스 중개 기업에 대한 사용자 신뢰에 차이가 존재하는 것으로 확인되었다. 사용자들의 문화적 차이를 나타내는 다집단 요인분석 결과, SNS 기능을 활용한 서비스 전략이 유사할 것이라는 예상과 달리 실제 두 집단의 측정 동일성은 통계적으로 상이한 것으로 도출되었다. 이는 Fraiberger & Sundararajan(2015)의 연구와 같이 공유 경제 기반의 숙박 서비스가 비전문가와 프리랜서에 의해 제공됨에 따라 서비스 품질의 편차가 존재한다는 주장을 지지한다. 이에 사용자 관점에서 객실 제공자에 대한 신원확인 필요성과 중개 기업에 대한 사용자의 신뢰가 기존의 온라인 서비스와는 문화적으로 다른 것으로 해석된다. 둘째, 신뢰 구축 선행 요소인 인지적∙제도적 요소들은 중개 기업의 평판, 피드백 메커니즘, 보증금과 환불을 의미하는 지불 정책, SNS ID 기능이 중개 기업의 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 인지적 요인인 중개 기업의 평판은 예측 변인들 중에서도 가장 강한 영향력이 제시됨에 따라 선행연구와 유사한 결과를 나타냈다. 기존의 온라인 민박 서비스 집단에서는 평판이 신뢰에 유의미한 영향력이 제시되지 않았다는 점에서 공유 경제 서비스 중개 기업의 평판은 소비자 신뢰 형성에 매우 중요한 역할을 수행한다고 볼 수 있다. 또한 피드백 메커니즘보다는 지불 정책이 기업 신뢰 형성에 더 높은 영향을 미치는 것으로 제시됨에 따라, 사후 거래에 대한 분쟁을 중재할 수 있는 중개 기업의 정책은 중요한 결정 요인임을 확인하였다. 따라서 피드백 메커니즘은 중개 기업의 서비스 정책 내에서 타인의 신용도를 판단할 수 있는 보조적인 역할을 수행하는 것으로 볼 수 있다. 같은 맥락으로 SNS ID 기능은 피드백 메커니즘보다 약한 영향력을 보였으나, 신뢰 형성에 긍정적인 역할을 수행하는 것이 확인되었다. 이는 중개 기업의 사이트 내에서 제공되는 사용자 정보가 SNS를 통해 제공되는 정보보다 중개자 신뢰에 긍정적 영향을 미친다는 선행연구 결과와 유사하다. 셋째, SNS ID 기능은 중개 기업의 신뢰 형성 메커니즘에 부분적인 조절 효과가 존재하였으며, 그 중에서도 피드백 메커니즘에서만 유의한 것으로 확인되었다. 또한 피드백 메커니즘은 SNS ID 기능에 의해 중개자 신뢰를 감소시키는 것으로 나타났다. 이 기능의 효과성을 낮게 인지한 집단은 피드백 메커니즘이 중개자에 대한 신뢰에 긍정적인 영향을 주는 반면, 높게 인지한 집단은 유의하지 않은 결과를 보였다. 따라서 본 연구에서는 SNS ID 기능이 중개기업의 제도적 메커니즘으로서는 신뢰에 미치는 영향력이 미미하다는 결론을 제시한다. 본 연구는 온디맨드 방식의 공유경제 숙박 서비스를 중심으로 SNS ID 기능이 하나의 제도적 요소로서 직접효과와 조절효과를 갖는다는 이론적 논의와 함의를 중개자 관점에서 제시하였다. 본 연구의 산업적 공헌은 온라인 중개 기업 특히 공유 경제 기반의 숙박 서비스 관련 분야에서 신뢰 구축과 관련한 요소와 영향력을 제시함에 따라 사업 전략 수립의 기초 자료로 활용할 수 있을 것으로 판단된다. 향후 연구에서는 공유경제 서비스 중개 기업의 SNS 통합 기능과 신뢰 형성 메커니즘 간의 관계를 중개 기업, 구매자, 판매자 간의 상호 신뢰에 미치는 영향을 규명함으로서 본 연구의 한계점을 보완하고자 한다.