학술논문

한국산 프리미엄 브랜드 가치차원이 중국소비자의 태도에 미치는 영향 / The Effects of Korean premium brand value on Chinese Consumer's attitude
Document Type
Dissertation/ Thesis
Author
Source
Subject
한국산 프리미엄 브랜드
중국소비자
브랜드 태도
독특성
대인관계 민감성. 자지지향성 상징적 가치
타인지향성 상징적 가치
Language
Korean
Abstract
“Korean Wave” which was formed during the past several years, as well as depends on the influence of Korean brands, has attained a positive review over the Chinese consumers. Particularly, the premium brand from Korea has greatly improved the Korean Wave developing in China and this phenomenon would continue in a long future. Then again, as the living standard rising, the Chinese consumers have been become active and aggressive in consumption, and this situation would not change in a short period. In the past, good quality and reasonable price would make a product popular, nowadays, consumers not only be attracted by product’s function and validity, maybe they prefer the product’s consuming psychology and social value. The subject of this study is Chinese consumers, by working with Chinese consumers’ social psychology and the premium brand symbol value, to find the Chinese consumers’ attitude to the Korean premium brand. The consumers’ social psychology is relative with consumer uniqueness and interpersonal sensitivity, and also relative with premium brand self-directed symbolic value and other-directed symbolic value. Therefore, through the previous research, this study brings insight into the premium brand concept and characteristics, and then I can get a clear perspective of Korean premium brand’s market current situation, characteristics and prospect in China. Based on the consumer’s social psychology, premium brand value dimension and consumption attitude, and the reaction between these variable quantity, I begin this study. An survey study has been carried out in China, and the survey data has been tested. The main results are as following.First of all, the special attraction of the premium brand is its self-directed symbolic value. And the special attraction of the premium brand does not influence other-directed symbolic value. Secondly, as to people relationship, the premium brand’s self-directed symbolic value plays a important role. The premium brand also greatly influence the sensibility of the other-directed symbolic value. Thirdly, the Korean Premium Brands’ value orientation and attitude perfectly show the Korean premium brands’ self-directed symbolic value, and the Korean premium brand’s affection on people relationship also take amount of positive influence to Chinese consumers.Therefore, as to improve Chinese consumers’ positive attitude to the Korean premium brands, the marketing of the Chinese consumers’ social psychology has to be well understood. If the Korean Premium brands want to establish its special attraction, Korean product must possess special character and differentiation strategy. In addition, as to the Chinese consumers who with high personal sensibility, the Korean premium brands must build Korean product luxurious image and make the brands recognized easily. So the Korean Premium brands should create the luxury brand items, develop new design and stay on top, sell in high-end stores, improve differentiation strategy and so on.
최근 몇 년 동안 형성되었던 ‘한류’의 영향력덕분에 중국소비자들에게 한국산 브랜드 역시 긍정적인 평가를 받고 있다. 특히 한국산 프리미엄 브랜드들이 꾸준히 개발되고 중국에 진출하고 있다. 현재 중국소비자들은 생활수준 향상과 가치관 변화로 인해 능동적이고 적극적인 소비로 점차 바뀌어 가고 있는 성정이다. 과거의 합리적인 소비자들은 저렴한 가격으로 우수한 제품을 구매하는 소비성향을 보았으나, 현재의 소비자들은 제품의 기능이나 효능만 고려하여 선택하는 것이 아니라 제품의 심리적, 사회적 가치까지 소비하는 것이다. 이러한 중국소비자의 태도변화해서 한국산 프리미엄 브랜드의 가치 요인에 대한 탐색적 연구가 필요한 시점이다. 본 연구는 중국소비자를 대상으로 소비자의 사회심리적 특성과 프리미엄 브랜드의 상징적 가치, 한국산 프리미엄 브랜드에 대한 태도를 알아보고자 하였다. 소비자의 사회심리적 특성은 소비자의 독특성과 대인관계 민감성으로 설정하였으며 프리미엄 브랜드의 가치차원의 상징적 가치를 중심으로 자기지향성과 타인지향성으로 분류하였다. 본 연구에서는 선행연구 결과를 통해서 프리미엄 브랜드의 개념 및 특성을 파악했고, 중국에서 한국산 프리미엄 브랜드 시장 현황, 특징, 전망을 기술하였다. 이를 기반으로 소비자의 사회심리적 소비자특성, 프리미엄 브랜드의 가치 차원, 소비자의 태도와 이러한 변수들 간의 상호 관계를 살펴보았다. 실증연구를 위해 중국 현지에서 설문조사를 실시하였으며, 설문 자료를 통해 연구가설을 검증하였다. 검증한 결과는 다음과 같다. 첫째, 독특성 욕구가 프리미엄 브랜드의 자기지향성 상징적 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 독특성 욕구가 프리미엄 브랜드의 타인지향성 상징적 가치에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었다. 둘째, 대인관계 민감성이 프리미엄 브랜드의 자기지향성 상징적 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 또한 대인관계 민감성이 프리미엄 브랜드의 타인지향성 상징적 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 셋째, 한국산 프리미엄 브랜드의 가 기지향성 상징적 가치, 타인지향성 상징적 가치는 중국소비자의 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 중국시장을 공략하는 마케터들은 중국소비자의 한국산 프리미엄 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 향상시키기 위해 소비자들의 사회심리적 특성을 잘 파악해야 한다. 한국산 프리미엄 브랜드가 자기의 독특성 욕구를 충족하다면, 그 브랜드가 소비자의 마음속에 경쟁사 제품에 비하여 개성적 특징을 보유할 수 있도록 차별화의 전략을 추구해야 한다. 또한 대인관계 민감성이 높은 소비자들에게 한국산 프리미엄 브랜드 이미지가 고급스러우며 대중적으로 친숙하고 인지도가 높다는 강점을 효과적으로 전달하는 커뮤니케이션 전략도 함께 요구되어지고 있다. 마지막으로 한국산 프리미엄 브랜드의 명품성 향상을 위해서는 대표적인 디자인 및 아이템 개발, 매장의 고급화, 차별화된 홍보전략 등이 필요하다.