부산대학교 도서관

[목적] 본 연구는 e스포츠 중계 상황에서 광고가 노출되는 시간대에 따라 소비자의 시각적 주의가 어떻게 달라지는지를 검증하는데 그 목적이 있다. [방법] 집단 내 단일요인 3수준 실험설계를 바탕으로 e스포츠 경기 상황에서 시간의 경과에 따라 광고가 노출되도록 조작된 자극물을 시청하였으며, 아이트래커를 활용하여 시각적 주의를 측정하는 실험연구를 진행하였다. 실험은 B광역시 소재의 국립대학교 재학생 78을 대상으로 진행하였으며, 수집된 자료를 통해 오픈소스 통계 프로그램 R을 활용하여 반복측정 분산 분석(repeated measures ANOVA)을 실시하였다. [결과] 최초로 노출된 광고에 대해 시선 고정 횟수와 시선 고정 시간 모두 가장 높게 나타났으며, 이후 두 번째, 세 번째 광고 에서는 점진적으로 감소하는 패턴을 보였다. [결론] e스포츠 스폰서 기업은 노출 순서에 따른 차별화된 광고 가격정책 마련과 함께 처음 제시되는 광고를 더욱 자주, 그리고 오래 노출시켜야 하며, 처음 할당한 주의에 대해 적응이 이루어지지 않도록 다양한 형태, 색깔, 움직임 등의 요소를 고려하여 노출시켜야 할 것으로 사료된다.
PURPOSE This study examined how consumers' visual attention to ads during eSports media consumption varies over time. METHODS An experimental study with a single factor, three-level within subject experimental design was conducted, utilizing an eye-tracker to measure visual attentions, including fixation count and duration. Seventy-eight students from a national university in city B participated in the experiment. A repeated measures ANOVA was conducted using the open-source statistical program R to test the research hypothesis. RESULTS Both the fixation count and duration were highest for the first ad and then gradually decreased for the second and third ad. CONCLUSIONS It is recommended that eSports sponsors should consider differentiating ad pricing based on the order of exposure, then expose the first ad presented more frequently and for extended periods, and consider different shapes, colors, and movements to prevent adaptation to the initial allocation of attention.