부산대학교 도서관

1997년 한국에 인터넷이 본격적으로 도입된 이래 지금까지 12년간 인터넷산업은 폭발적인 성장과 성과를 이룩하였다. 인터넷과 인터넷 광고는 마케팅 수단으로써, 광고 매체로써 주목되었고, 이제 인터넷은 통합적인 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 자리를 잡게 되었다. 인터넷 광고 역시 기존의 일반적으로 정보를 전달하고 설득하였던 매스 미디어 광고와 달리 다양한 형태로 서비스를 제공하는 등 그 범위를 넓혀가고 있는 추세이다. 본 연구의 목적은 인터넷 상에서 접하게 되는 다양한 광고가 지니는 특성 및 속성을 이용자들이 어떻게 인식하고 있으며, 그 광고에서 지각된 속성들이 광고태도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 알아보고자 한다. 이를 위해 본 연구에서 인터넷 광고가 지니는 정보성, 오락성, 주목성, 상호작용성, 부정적 속성, 그리고 광고관여도들을 변수로 선정하였다. 그리고 이 변수들이 이용자의 인터넷 광고태도클릭의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 모델을 개발하고 이를 실증적으로 분석하였다. 설문은 서울지역에 위치한 건국대학교, 고려대학교, 국민대학교, 세종대학교, 중앙대학교의 학생들을 주요 대상으로 조사하였다. 측정항목의 신뢰성과 타당성을 평가하기 위하여 크론바흐 알파값과 탐색적 요인분석을 실시하였다. 가설검정결과를 제시하기 위하여 SPSS for window 16.0 통계패키지를 사용하여 회귀분석을 실시하여 제시하였다. 본 연구의 결과에 의하면, 인터넷 광고의 상호작용성을 제외한 4 가지 속성이 인터넷 광고에 대한 태도에 유의한 영향을 미친다는 것으로 나타났다. 또한, 광고관여도는 인터넷광고 속성들이 광고태도에 영향을 미치는 과정에서 광고관여도 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 따라서 인터넷 광고에 대해 태도를 긍정적, 호의적으로 하기 위해서는 이용자들의 세분화에 맞게 광고의 구조나 기법, 기능으로 인한 불편함이나 짜증을 줄일 수 있도록 잘 고려하고, 이용자의 흥미와 재미를 충족시키면서, 인터넷 광고가 지닌 장점인 편리하게 다양한 정보를 제공함으로써 이용자들이 광고에 대해 가치를 느끼고 광고에 대한 태도를 더욱 호의적으로 만들 수 있는 인터넷 광고 전략이 필요할 것이다.
Since the introduction of the internet in 1997, the internet related industry has exploded in its sheer volume and achievements. The internet and advertisements on the internet has been drawing attentions as the means of marketing and advertising. The internet has now settled down as an integrated channel of marketing activities. The advertisements on the internet are differentiated from the previous advertisements on the mass media, which delivered and persuaded the viewers in one-way communication only. The ads on the internet are diversified in terms of their forms and services they provided. The purpose of this study is to examine how the users perceive the characteristics and attributes of the ads they come across on the internet and they way the perceived attributes within the ads influence the advertisement attitudes. For this, we have identified the variables to be measured, such as: Information, Entertainment, Attention, Interactivity, Negativity, and Involvement in the ads. A model to explain the influences of these factors over the click intentions for the internet advertisements by the viewers has been developed as part of our effort. An empirical analysis on the phenomena was performed by utilizing the model, too. For the purpose of this study, the students in Konkuk Univ., Korea Univ., Kookmin Univ., Sejong Univ., and Chongang Univ. were surveyed as the primary research subjects. An exploratory factor analysis and Chronbach’s alpha were employed to secure the credibility and reliability of the survey outcomes. To present the result of the validation on the hypothesis, a recursive analysis was also performed by using SPSS for window 16.0. According to the results, 4 of the variables other than the interactivity appeared to have significant influence on the attitude toward the advertisement. Also, he involvement factor appeared no influence in the process of affecting the advertisement attitudes by the factors. Therefore, to have positive, favorable attitudes toward the ads from the viewers, the structure, style, interfaces, and functions of the advertisement should be carefully segmented by the target groups to reduce their stress in using the advertisements and provide amusement, or fun. At the same time, it would also be necessary to take full advantage of the internet media where the advertisement is given by providing abundant information in a convenient manner for the viewers. Therefore, the viewers may appreciate the value of the advertisements and have more favorable attitudes toward them. To achieve all of these, a carefully designed internet marketing strategy would be essential.