부산대학교 도서관

본 연구는 소셜 전자상거래 웹사이트를 중심으로 라이브 스트리밍 커머스를 이용한 소비자들이 시청과정에서 지각된 가치의 수용의도에 미치는 VJ매력, 정보성, 가격할인성, 대신 실험가능성, 실시간 상호작용성 등을 살펴봄으로써 실무적 시사점을 제기하는 데에 목적을 둔다. 소셜 미디어가 발달하면서 사용자들이 소셜 플랫폼에서 추천 정보를 통해 쇼핑행위를 이루어진다. 쇼핑과 사교, 사회적 관계망 등을 내포하는 새로운 전자상거래 형태가 나타난다. 즉 인터넷 라이브 스트리밍 커머스를 통하여 새로운 인터넷 쇼핑 모델이다. 2017년 중국 인터넷 라이브 스트리밍 산업 발전 보고서에 따르면, 2016년은 중국이 인터넷 생방송의 탄생연이라고 할 수 있다. 그 이후부터 인터넷 라이브 스트리밍의 인터넷 VJ, 플랫폼, 시청자들이 지속적으로 증가하게 되었다. 한국무역협회(2019)에 의하면 웨이보, 웨이신, 여러 영상 플랫폼 등을 활용한 중국의 소셜 라이브 스트리밍 시장은 전년 비해 87.4%가 증가한 1조 2,625억 위안을 기록하였고, 2020년은 2조 위안을 넘어설 것으로 전망된다. 특히 국제적 공중보건 비상사태로 선포한 2019년 말 발생한 코로나바이러스감염증-19가 발생하므로 중국에서 소셜 전자상거래 웹사이트 사용자가 폭발적으로 증가하며 인터넷 라이브 스트리밍 커머스가 소비자의 구매 의사 결정하는 데에 큰 영향을 줄 것이다.따라서 본 연구는 소셜 전자상거래 웹사이트를 중심으로 라이브 스트리밍 커머스를 이용한 소비자들이 시청과정에서 지각된 가치의 수용의도에 미치는 VJ매력, 정보성, 가격할인성, 대신 실험가능성, 실시간 상호작용성 등으로 나누어 살펴보았다. 이를 위해 우선 이론적으로 중국 인터넷 라이브 스트리밍 커머스의 개념, 유형, 현황, 특성 등을 고찰하고 인터넷 라이브 스트리밍 커머스의 특성을 VJ 특성 및 정보 특성을 나누어 정리하였다. 그 다음으로 실증 연구에서는 많은 문헌 연구를 토대로 설정한 가설과 모형을 제시하여 온라인 설문지를 통해 자료를 수집하였다. 분석 기법은 SPSS를 사용해 1차적으로 설문 문항에 대한 신뢰도 분석(Reliability Analysis)과 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis)을 실시하였으며 조작점검 및 가설 검증을 위해 상관분석, 다중회귀분석방법을 실시하였다. 마지막 이를 근거로 하여 가설 검증 및 결론을 도출하였다. 본 연구는 소셜 전자상거래 웹사이트를 중심으로 라이브 스트리밍 커머스를 이용한 소비자들이 시청과정에서 지각된 가치의 수용의도에 미치는 요인을 VJ매력, 정보성, 가격할인성, 대신 실험가능성, 실시간 상호작용성 등으로 나누어 살펴보았으나 이는 중국 기업뿐만 아니라 한국 기업도 인터넷 라이브 스트리밍 커머스 마케팅을 중시해야 한다는 시사점을 제기하였다. 이러한 연구 결과는 중국 기업 뿐만 아니라 한국 기업들도 중국의 인터넷 라이브 스트리밍 커머스 현황과 시청자들에게 필요한 중요한 요인들을 참고한다면 시장 개척 또는 촉진하는 데에 도움을 기대할 수 있을 것이다.
The purpose of this study is to raise practical implications for consumers using live streaming commerce around social e-commerce websites by looking at VJ attractiveness, informality, price discount, vicarious trialability, and real-time interaction with perceived values in the viewing process. With the development of social media, users shop through recommended information on social platforms. A new form of e-commerce appears, which includes shopping, socializing, and social networks. In other words, it is a new Internet shopping model through Internet live streaming commerce. According to the 2017 China Internet Live Streaming Industry Development Report, 2016 is the birth anniversary of live Internet broadcasting in China. Since then, Internet live-streaming platforms, Internet VJs, and viewers have exploded. The popularity of the e-commerce market in China is explosive, and according to the Korea International Trade Association (2019), China's social e-commerce market using Weibo, Weixin, and various video platforms recorded 1.2625 trillion yuan, an increase of 87.4% year-on-year, and is expected to exceed 2 trillion yuan by 2020. In particular, the outbreak of coronavirus infection-19 in late 2019, which was declared an international public health emergency, will cause an explosion of users of social e-commerce websites in China, and Internet lives streaming commerce will have a significant impact on consumers purchasing decisions.Therefore, this study was focused on social e-commerce websites and divided into VJ attractiveness, informality, price discount, vicarious trialability, real-time interaction, etc. of consumers using live streaming commerce to accept perceived values in the viewing process. To this end, the concept, type, status, and characteristics of the Chinese internet live streaming commerce were first discussed in theory, and the characteristics of the Internet live streaming commerce were divided into VJ characteristics and information characteristics. Next, empirical studies collected data through online questionnaires by presenting hypotheses and models based on many literary studies. The analysis techniques were primarily conducted with reliability analysis and exploratory factor analysis for survey questions using SPSS, and correlation and multiple regression analysis methods were performed for operational inspection and hypothesis verification. Based on the last one, hypothesis verification and conclusions were drawn. This study looked at the factors of consumers using live streaming commerce, focusing on social e-commerce websites, divided into VJ attractiveness, information quality, price discount, vicarious trialability instead, real-time interaction, and suggested that not only Chinese companies but also Korean companies should focus on the Internet live streaming commerce marketing. These findings could help not only Chinese companies but also Korean companies to explore and promote the market, given the current status of China's live-streaming commerce and important factors consumers need.