학술논문
다국적 기업의 브랜드 커뮤니케이션 전략에 관한 연구 : 한·중 잡지 광고와 애드버토리얼을 중심으로 / A study on MNCs brand communication strategy
Document Type
Dissertation/ Thesis
Source
Subject
Language
Korean
Abstract
다국적 기업의 세계화가 가속화되고 그에 따른 기업 간의 치열한 경쟁을 벌이는 가운데 매체 환경 변화와 그로 인한 소비자의 변화는 다국적 기업에게 효과적인 커뮤니케이션 전략을 찾는 것이 아주 중요해졌다. 다국적 기업의 전략에 대해서 표준화 전략, 현지화 전략 그리고 절충화 전략을 중심으로 논의해왔지만 실질적인 결론이 나타나지 않았다. 효과적인 커뮤니케이션 전략을 찾기 위해 실제 집행된 광고물을 분석하는 것이 중요한다. 글로벌 잡지 특히 여성잡지는 글로벌 마케팅 수단으로 많은 다국적 기업에서 사용된다. 매체 환경의 변화에 수반하여 광고 외에 애드버토리얼에 대한 다국적 기업들의 활용이 늘어나게 되었다. 이에 따라 실제 집행된 다국적 기업 광고와 애드버토리얼의 메시지 전략을 분석해야 할 필요성이 증가되었다. 따라서 본 연구에서는 다국적 기업들은 어떠한 커뮤니케이션 전략을 구사하는지를 분석해 보기 위해, 다국적 기업이 동일한 제품으로 한국과 중국에 실시된 광고와 애드버토리얼의 메시지 내용을 들여다보며 메시지 전략 요소, 텍스트 요소, 비주얼 및 레이아웃 세 개의 면에서 메시지 유형별(광고, 애드버토리얼) 메시지의 표준화 전략 집행 정도를 살펴보았으며 제품의 유형(화장품, 주얼리, 시계, 자동차)과 메시지 요소의 표준화 정도에 어떤 관련성이 있는지 분석해 보았다. 그 결과, 광고와 애드버토리얼의 메시지 요소의 표준화 전략 집행 정도와 형태에 많은 차이를 보였으며 광고의 경우, 메시지 전략 측면에서 헤드라인과 서브헤드의 표현 전략 및 컨셉을 제외한 대부분 전략적 요소와 텍스트 요소가 표준화되어 집행되었음을 알 수 있었다. 또한 비주얼 및 레이아웃 측면에서 레이아웃을 제외한 대부분 메시지 요소가 표준화되어 애드버토리얼의 경우, 메시지 전략적 측면에서 광고와 같이 헤드라인의 컨셉 및 전략이 표준화됨과 동시에 비주얼 인물의 일치여부와 전체적인 컬러에서도 현지화 전략으로 집행된 모습을 많이 찾아볼 수 있다. 제품 유형에 따른 광고와 애드버토리얼의 메시지 요소의 표준화 전략의 집행은 차이를 보이며 집행되고 있다는 것이 밝혀졌다. 광고의 경우, 전략적 요소 및 텍스트 요소의 표준화 전략 집행의 차이가 화장품 광고에서만 알 수 있었다. 비주얼 및 레이아웃 측면에서, 레이아웃의 현지화 전략 집행 정도가 높아서 네 개의 제품 모두 요소 간의 표준화 전략에 차이가 있는 것으로 나타났다. 한편 애드버토리얼의 경우, 표준화 전략 집행 형태가 다소 다르지만 네 개 제품 모두 메시지 요소 간의 표준화 정도에 차이가 있는 것으로 나타났다. 주얼리와 자동차의 메시지 소구 방식에는 현지화 전략을 더 많이 찾을 수 있다. 텍스트 요소인 메시지의 표현 방식은 탐색적으로 현지화하여 집행되었으며 비주얼 요소에서, 화장품과 자동차가 유사하게 비주얼 인물의 유무와 비주얼 인물의 유형은 높은 비율로 표준화된 반면, 비주얼 인물의 일치여부는 높은 비율로 현지와 어울리게 집행되었다. 한편 제품 유형을 막론하고 컬러 요소는 광고에서 흔히 표준화되어 집행되지만 애드버토리얼에서는 현지화 전략으로 집행된 비율이 월등히 높았다.본 연구의 결과는 한국과 중국 집지에서 게재된 동일 제품의 광고 및 애드버토리얼의 메시지 요소 간의 표준화 전략 집행의 차이를 밝히고 제품 유형과메시지 요소의 표준화 전략 집행의 연관성을 밝히는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 연구 결과는 다국적 기업의 한국과 중국 시장에서 커뮤니케이션 전략을 집행하는데 기여했다는 점에서 실무적인 함의를 갖는다.
The intense competition among businesses followed by the globalization of MNCs (Multinational Corporations) and the changes in media environment and in customer behavior because of the changes in the media environment has shown the importance of an effective communication strategy for the MNCs. Discussions on MNCs strategies are focusing on Standardization, Adaptation and Eclecticism; however there are no substantial results. In order to find an effective strategy, it is important to analyze actually executed advertising.In this paper in order to figure out what kind of communication strategies the MNCs use, we analyzed to see what kind of relationship there is between the product type (cosmetics, jewelry, watch, and car) and the standardization degree of message components by examining the message types (advertising, advertorial) and the execution level of message standardization strategy in terms of three items such as message components, text requisites, layout and visual elements by focusing on same products advertised in Korean and Chinese magazines by MNCs.The result showed a significant difference between the level and the form of execution of standardization strategy of message elements in advertising and advertorials, while in the case of advertising, it turned out that, from the message strategy point of view, most of the strategic points and text elements, except the concept and strategy of headline and subhead expression, have been applied by high degree of standardization. Moreover, in terms of visual and layout elements, most of the message elements, except layout, have been highly standardized and, in the case of advertorials, from the message’s strategic point of view, it can be widely observed that together with advertising, the headline concept and strategy have been both standardized at a high degree and applied by using high degree of adaptation in both the color and the consensus of visual portrait. And it was found out that there is a difference in execution of standardization strategies of message elements in advertising and advertorials depending on product types. The results of this study have shown the differences in execution of standardization strategies of message elements in advertising and advertorials that have been applied in Chinese and Korean magazines and make sense in terms of showing the connections in executing the standardization strategy of product type and message elements.
The intense competition among businesses followed by the globalization of MNCs (Multinational Corporations) and the changes in media environment and in customer behavior because of the changes in the media environment has shown the importance of an effective communication strategy for the MNCs. Discussions on MNCs strategies are focusing on Standardization, Adaptation and Eclecticism; however there are no substantial results. In order to find an effective strategy, it is important to analyze actually executed advertising.In this paper in order to figure out what kind of communication strategies the MNCs use, we analyzed to see what kind of relationship there is between the product type (cosmetics, jewelry, watch, and car) and the standardization degree of message components by examining the message types (advertising, advertorial) and the execution level of message standardization strategy in terms of three items such as message components, text requisites, layout and visual elements by focusing on same products advertised in Korean and Chinese magazines by MNCs.The result showed a significant difference between the level and the form of execution of standardization strategy of message elements in advertising and advertorials, while in the case of advertising, it turned out that, from the message strategy point of view, most of the strategic points and text elements, except the concept and strategy of headline and subhead expression, have been applied by high degree of standardization. Moreover, in terms of visual and layout elements, most of the message elements, except layout, have been highly standardized and, in the case of advertorials, from the message’s strategic point of view, it can be widely observed that together with advertising, the headline concept and strategy have been both standardized at a high degree and applied by using high degree of adaptation in both the color and the consensus of visual portrait. And it was found out that there is a difference in execution of standardization strategies of message elements in advertising and advertorials depending on product types. The results of this study have shown the differences in execution of standardization strategies of message elements in advertising and advertorials that have been applied in Chinese and Korean magazines and make sense in terms of showing the connections in executing the standardization strategy of product type and message elements.