부산대학교 도서관

정보기술의 급격한 발전으로 상품 및 서비스의 거래가 이뤄지는 방식인 온라인상거래가 보편화되면서 이를 기반으로 하는 인터넷 쇼핑몰 규모가 계속 증가하고 있다. 중국 뿐만 아니라 한국에서도 온라인 쇼핑의 규모는 매년 꾸준한 증가세를 보이고 있다. 최근 Covid-19 사태와 맞물리면서 온라인 시장의 상승세가 더 커졌으며 2019년 상반기 온라인 쇼핑의 매출액이 64조원이었는데, 2020년의 경우 상반기에만도 매출액이 약 74조원을 기록하면서 전년 상반기 대비 약 16% 증가한 것으로 나타났다. 최근 인터넷 쇼핑몰의 서비스품질에 대한 연구에 있어 소비자들이 실제 제품을 구매하려는 충성도와 소비자의 구매의도간의 영향을 미치는 서비스품질의 구조적인 관련성에 대한 연구는 미흡한 실정이다. 특히 서비스품질에 대한 기존연구는 대부분 전통 오프라인 서비스업의 서비스품질에 대한 연구가 대부분이며 온라인 쇼핑몰영역에 적용한 연구는 상대적으로 미비한 실정이며 이 조차도 온라인쇼핑몰에 대한 서비스품질을 평가에 있어 주로 전통적인 서비스품질 측정도구인 SERVQUAL을 바탕으로 이용하여 연구를 진행하여 온라인 쇼핑몰의 특성을 반영하지 못하는 한계점을 지니고 있다. 본 논문의 목적은 다음과 같다. 첫째, 서비스품질인 과정품질(사용용이도와 개인보안도)은 고객충성도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보았다. 둘째, 서비스품질인 결과품질(주문정확도, 주문 상태)는 고객충성도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보았다. 셋째, 고객충성도는 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보았다. 넷째, 과정품질(사용용이도와 개인보안도)과 결과품질(주문 상태와 주문정확도)은 고객충성도를 통해서 구매의도에 어떠한 영향을 미칠 수 있는지를 검증하였다.연구 가설들을 검증하기 위해서 중국인을 대상으로 온라인으로 설문조사를 실시하였으며 회수된 설문지 250부 중에서 불성실하게 응답된 설문지 22부를 제외한 228부를 SPSS 24와 AMOS 24를 이용하여 구조방정식을 통해 가설들을 검증하였다. 도출된 결과를 살펴보면 대부분 가설들이 채택되었으며 이러한 연구 결과를 통해 인터넷 쇼핑몰을 운영하는 기업의 마케팅 전략수립에 시사점을 제공하였다. 고객충성도과 구매의도를 제공시키기 위해서 인터넷마케팅 전략 차원에서 소비자들에게 대한 사용용이도, 개인보안도, 주문정확도, 주문 상태의 강화가 매우 중요시 되어야 할 것으로 보인다. 마케터들은 소비자들이 온라인 쇼핑몰 웹사이트를 용이하게 이용하기 위해서는 과정품질들과 결과품질들을 보다 구분하여 마케팅 전략을 설계해야 할 필요가 있다는 효과적인 시사점을 제시하였다.
With the rapid development of information technology, online commerce, a method in which goods and services are traded, is becoming more common, and the size of Internet shopping malls based on this continues to increase. The scale of online shopping not only in China but also in Korea is showing a steady increase every year. In line with the recent Covid-19 outbreak, the online market has further increased. Sales of online shopping stood at KRW 64 trillion in the first half of 2019, but in the first half of 2020, online shopping rose about 16% year-on-year, recording KRW 74 trillion.As such, shopping trends are increasingly shifting to online shopping, which can save time and money rather than offline.However, there is no sufficient research on the internet shopping service quality, which affects consumers' loyalty to purchase actual products and consumers' intention to purchase them.In particular, most of the existing studies on service quality in the traditional offline service industry are relatively poor, and even this has limitations in evaluating service quality of online shopping malls based on SERVQUAL, which is a traditional service quality measurement tool. The purpose of this paper is as follows. First, examine how the service quality, process quality (ease of use and privacy), affects customer loyalty.Second, we analyze how quality of service, result quality (order accuracy, order status) affects customer loyalty.Third, how customer loyalty affects purchase intentions.Fourth, we want to verify that process quality (availability and privacy) and outcome quality (order status and order accuracy) can affect purchase intent through customer loyalty. To verify the research hypotheses, a survey of Chinese people was conducted online, and 228 out of 250 recovered questionnaires, excluding 22 unfaithfully answered questions, were verified through structural equations using SPSS24 and AMOS24. From the derived results, most of the hypotheses were adopted, and through these research results, implications were provided to companies operating Internet shopping malls in establishing marketing strategies to managers.In order to provide customer loyalty and purchase intention, it seems that the reinforcement of ease of use, personal security, order accuracy, and order status for consumers should be very important in terms of internet marketing strategy.Marketers suggested effective implications that in order for consumers to easily use the online shopping mall website, it is necessary to design a marketing strategy by further classifying process quality and result quality.