부산대학교 도서관

인터넷 쇼핑에서는 소비자가 상품에 대한 실물을 직접 보지 않고 정보에만 전적으로 의존하여 구매가 이루어지기 때문에 이들이 느끼는 상품 구매에 대한 불안감이 상대적으로 더 크게 나타난다. 이와 같은 불안감을 해소하기 위해, 소비자는 제품 평가에 대한 정보탐색의 수고를 줄이기 위해 구매경험이 있는 사람들이 제공하는 온라인 구전을 활용한다.이런 배경하에, 긍정적 또는 부정적 온라인 사용후기는 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구가 활발히 진행되고 있는데, 구전의 방향성이 무엇이냐에 따라 구매의도의 결과가 다르게 나타나기 때문이다. 그러나 최근에는 방향성에 따른 구전효과에 대한 연구를 넘어 소비자의 특성을 고려한 연구로 확장되고 있다. 소비자의 특성에 따라 두 가지 구전 중에서 더 민감하게 반응하는 구전이 다르고, 이 영향으로 제품에 대한 평가와 구매의도도 상이한 차이를 보이기 때문이다.소비자 행동과 의사결정에 영향을 미치는 특성요인은 다양하지만, 그 중에서도 조절초점(regulatory focus)과 소비자의 브랜드 충성도(brand loyalty)은 소비자의 정보 반응에 영향을 미치는 중요한 변수이다. 본 연구의 목적은 소비목표를 통해 조절초점을 조작하였을 때, 조절초점에 따라 구전의 방향성이 구매의도에 미치는 영향력을 검증하는데 있다. 구체적으로 첫째, 긍정적 또는 부정적인 구전에 의한 제품 구매의도에 미치는 영향력이 소비자의 조절초점(향상초점 소비자/예방초점 소비자)에 따라 어떻게 달라지는지를 분석하고자 하였다. 또는 소비자의 브랜드 충성도를 조작하였을 때, 브랜드 충성도에 따라 구전의 방향성이 구매의도에 미치는 영향력을 검증하였다. 구체적으로 보면 긍정적 또는 부정적인 구전에 의한 제품 구매의도에 미치는 영향력이 소비자의 브랜드 충성도(높은 브랜드 충성 소비자/ 낮은 브랜드 충성 소비자)에 따라 어떻게 달라지는지를 분석하고자 하였다.연구 결과, 긍정적 사용후기는 소비자의 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 부정적 사용후기는 소비자의 구매의도에 부정적인 영향을 미칠 것이다. 또는 조절초점 효과 검증 결과는 긍정적 사용후기가 구매의도에 미치는 영향력은 예방초점 소비자보다 향상초점 소비자일 경우 더 클 것이다. 부정적 사용후기가 구매의도에 미치는 영향력은 향상초점 소비자보다 예방초점 소비자일 경우 더 클 것이다. 마지막, 긍정적 사용후기가 소비자의 구매의도에 미치는 영향력은 낮은 브랜드 충성도보다 높은 브랜드 충성도일 경우 더 클 것이다. 부정적 사용후기가 소비자의 구매의도에 미치는 영향력은 높은 브랜드 충성도보다 낮은 브랜드 충성도일 경우 더 클 것이다. 그리고 본 연구에서는 이러한 결과를 바탕으로 실무적인 시사점과 향후의 연구 방향에 대하여 언급하였다.
Due to the Internet’s growing popularity, Online-Consumer-Review is playing an important role as a critical factor on evaluating product features. Therefore, many firms are taking advantage of online consumer review as a new market tool. However, according to the existing research, the influence of online-consumer-review on consumer decision making can be various depending on which regulatory motivation (promotion vs prevention) the consumer have and the level of the consumers’ brand loyalty. So this study investigated the moderating effects of regulatory focus and the brand loyalty on consumers’ purchase intention when positive or negative online-consumer-reviews are presented. The results show that positive online-consumer-review has positive effect on consumers’ purchase intention while negative online-consumer-review has negative effect on consumers’ purchase intention. And the result also shows that the promotion-focused consumers have more favourable evaluation and higher purchase intention than prevention-focused consumers when positive OCR is presented, however, prevention –focused consumers have less favourable attitude and lower purchase intention than promotion-focused consumers when negative OCR is presented. Finally, the high brand loyalty consumers have more favourable evaluation and higher purchase intention than prevention-focused consumers when positive OCR is presented, however, low brand loyalty consumers have less favourable attitude and lower purchase intention than high brand loyalty consumers when negative OCR is presented