부산대학교 도서관

본 연구는, 주어진 대상에게 동일한 가격대의 선물을 선택하고 판단할 때, 카테고리 효과와 랭킹 효과의 제품에 관한 의사결정 딜레마 상황에 대해 다루고 있다. Leclerc et al., (2005)는 카테고리 효과란 지위가 높은 브랜드의 낮은 랭킹 모델을 더 선호하는 현상이며, 랭킹 효과는 지위가 낮은 브랜드의 높은 랭킹모델을 더 선호하는 현상을 말한다. 예를 들면, 고등학생이 대학교를 선택하기 위해 학교 위상은 높지만, 취업률이 낮은 경우와 학교 위상은 낮지만, 취업률이 높은 학교 중 어느 곳을 선택할지 고민한다. 본 연구는 관계(수직적 관계 vs. 수평적 관계)에 따른 친밀도(먼 vs. 가까움) 대상에게 선물을 선택하는 상황에 있어 카테고리 효과와 랭킹 효과에 영향을 미친다고 제안하고 실험을 통해 검증하였다. 구체적으로, 선물을 받는 대상의 관계(수직적 관계 vs. 수평적 관계)와 친밀도(먼 vs. 가까움)를 조작하였으며, 제품을 통해 실험을 수행 후, 상호작용 효과를 검증하였다. 연구 결과, 선물을 주는 사람이 관계(수직적 관계 vs. 수평적 관계)에 따라 심리적 거리가 먼 ‘수직적 관계’에서는 카테고리 효과가 나타났지만, 심리적 거리가 가까운 ‘수평적 관계’에서는 랭킹효과가 나타났다. 친밀도가 멀고 가까운 대상에 따라 선물 선택하는 상황에서는 유의하지 않았다. 마지막으로, 선물 선택 시 관계(수직적 관계 vs. 수평적 관계)와 친밀도(먼 vs. 가까움)에 따라 선물 선택 시 유의하게 나타났다. 본 연구는 선물 선택 시 관계에 따라 심리적 거리에 따른 ‘지위가 높은 브랜드의 낮은 랭킹 모델’ 대 ‘지위가 낮은 브랜드의 높은 랭킹 모델’에 대한 판단과 선택이 달라질 수 있다는 것을 입증하였다.
This study deals with decision-making dilemma situations for products with category effects and ranking effects when selecting and judging gifts of the same price to a given subject. Leclerc et al., (2005), categorize effect as a preference for lower ranking models of high-status brand, and ranking effect refers to a preference for higher ranking models of low-ranking brands. For example, a high school student chooses a university with a high rank but a low employment rate, and a low rank, but with a high employment rate. This study suggests that it affects the category effect and the ranking effect in the situation of selecting gifts to intimacy(distant vs. close) subjects according to the relationship(vertical vs. horizontal) and verified through experiments. Specifically, we manipulated the relationship(vertical vs. horizontal) and intimacy (distant vs. close) of the subject receiving the gift, and verified the interaction effect after conducting experiments with the product. According to the results, the giver showed a category effect in the “vertical relationship" where the psychological distance was far from the relationship(vertical relationship vs. the horizontal relationship), but the ranking effect was found in the “horizontal relationship” where the psychological distance was close. It was not significant in the context of choosing gifts based on intimate and close objects. Lastly, gift selection was significant according to the relationship(vertical relationship vs. horizontal relationship) and level of relationship(distant vs. close) in gift selection. The study proved that when choosing a gift, the selection of a low ranking product model from a high-tier brand or a high ranking model from a low-tier brand may vary depending on the type of relationship and level of intimacy.