부산대학교 도서관

Since Facebook announced that it is rebranding to Meta, the metaverse has gained increasing attention globally. Although public interest has since declined significantly along with the collapse of virtual assets and Meta's restructuring, firms that are convinced that the metaverse is a post-society are silently moving to the next stage. Currently, research and development are underway to extend the metaverse to various fields in the industrial sector, such as games, fashion, finance, distribution, tourism, and media. The popularization of mixed reality (MR) and extended reality (XR) devices, which are currently being developed by global companies such as Google's "Project Iris," is a reaffirmation that we are moving towards a new world. The metaverse is a revolutionary paradigm, like electricity and the mobile internet. Just as the advent of smartphones changed people’s behavioral patterns, the emergence of the metaverse has changed the activity space. It has also brought new individuals into people's lives who serve as a "digitalized self" in the metaverse. Next-generation technology is evolving towards humanity through convergence with humans. In order to build and expand a new and dynamic business ecosystem amid such rapid technological development, it is important for firms to seek new branding that fits the metaverse paradigm or predicts the future. However, until now, historical research on branding has mainly focused on the origin of brands, the development history of companies, or trademarks, rather than from an evolutionary perspective. Therefore, in order to propose new branding approaches, it is essential to conduct branding research from an evolutionary perspective that takes into account technological advancements. Studies on metaverse branding are in the initial stage, merely repeating existing methodologies in terms of research. Therefore, it is time to come up with a new brand management strategy that reflects the change in the metaverse paradigm. Against this background, this study proposes to first summarize the history of branding from an evolutionary perspective. The aim is to reveal that the direction of technology is expanding customer experiences beyond the limitations of humans. Following the era of indirect experiences, it is moving towards an era of direct experiences, akin to Fantasia, where human imagination is brought to life. "MetaBranding" provides a MetaExperience and is a successful brand management strategy in the metaverse. Chapter 2. This study establishes the legitimacy of the notion that the metaspace of the metaverse represents a post-society and aims to further develop it into a more comprehensive conceptual theory. Previous studies have shown that the common attribute of the metaverse, as presented in its definition and components, is the "social experience" of its users. Furthermore, various studies have revealed, through theories of placeness, that the metaverse is a "new anthropological place" and a physical and cognitive space that holds history through interactions between people, creates bonds, and provides a criterion for individual identity. By examining the history of each type of metaverse and examples of branding, it is confirmed that brands complement and expand the real world in convergence with technology in the metaverse. Next, this study examines the origin of avatars used in the metaverse and raises the question of the "digitalized self" being called an "avatar" along with the character avatar. Finally, by examining the concepts and developments of "Web 3.0," "blockchain," and "non-fungible token (NFT)," it was confirmed that the Meta technology of the metaverse is the driving force behind the "experience era of meta face-to-face" and forms an independent and continuous economic ecosystem in the post-society. Chapter 3. The history of branding, like any other concept, has evolved with technological advances. Branding, which originated from livestock, has long been a concept of ownership. After the Industrial Revolution, "Product Branding" started with trademark registration, and various concepts related to products were studied and developed. As the value of brand equity began to be measured around the 1990s, "everything was branded." In a world of overflowing brands around 2000, "Experience Branding" emerged as function, quality, and design became standardized, and brands had to convince and be understood through sensory organs when delivered to customers. However, Experience Branding was mainly provided as "indirect experiences" both online and offline, which mostly depended on the emotions and imaginations of customers, except for event experience halls. Since 2010, the O2O platform, gamification phenomenon, AlphaGo, Pokemon Go, and the movie Ready Player One are meaningful moments that herald a move to MetaBranding. And the 2020 COVID-19 pandemic is the defining moment to announce the move towards MetaBranding. From the perspective of branding evolution, the emergence of "Branding 5.0, MetaBranding" is inevitable.Chapter 4. This study defined MetaBranding. The "Meta" in MetaBranding represents the next stage of Experience Branding and the expansion of experience beyond the limits of human experience. It also signifies "Meta" as "Fantasia," which refers to the realization of human imagination. If Experience Branding is "the provider of Experience" (Brand=EX, Experience), MetaBranding in the metaverse is "the provider of MetaExperience" (Brand=MEX, MetaExperience). Specifically, MetaBranding is "a brand management strategy that provides a MetaExperience in the era of convergence." In MetaBranding, the space is defined as the "Place of consumers and business." The customers of MetaBranding are not avatars, but rather the "digitalized social self" identified as "MetaHumans." Furthermore, the study highlights three distinctive features of MetaBranding: "MetaFace-to-face interaction," "Companionship with humanized virtual AI," and "A creator economy that benefits everyone."Chapter 5. This study introduces four types of MetaExperience in MetaBranding. The first is "MetaRelationship," which involves extending relationships across multiple parallel spaces with a metapersona. The second is "MetaMarket," which refers to a highly personalized and customized market that encompasses various aspects of ownership, commercialization, and asset exchange, with a focus on NFTs. The third is "MetaHaptic," which is an experiential phenomenon where the self-generation of the "body schema" actively expands the scope of contact in sensory, intellectual, emotional, and existential dimensions. Lastly, "MetaReality" is the experience of supplementing reality, as well as the experience of heterotopia, in which mischievous imaginary fantasies, myths, and fairy tales are actualized. These four types of MetaExperience were presented along with examples. They can appear independently or in convergence with one another.This study not only addressed the phenomenon of change in a rapidly changing environment but also presented "MetaBranding" as a specific concept and a new brand management strategy based on previous multidisciplinary research. Moreover, it developed the four types of MetaExperience in MetaBranding as a successful brand differentiation strategy in the metaverse by understanding the spaces, individuals, and technologies of the metaverse and connecting them to brands. This study is unique in that it is a multidimensional branding study that encompasses spaces, individuals, and technologies. It is also significant as it examined the evolution of branding, such as how branding developed into MetaBranding, as well as the examples and distinct features of MetaBranding and customers, while also suggesting the types of MetaExperience in MetaBranding. Furthermore, this study established new terms and concepts by closely analyzing the phenomenon. Hopefully, MetaBranding sets the direction of Branding 5.0 that must be pursued by firms in the new business ecosystem as a strategic tool for implementing innovative brands. However, this study has certain limitations, such as failing to specifically address design and management. It is focused on concepts with the main goal of providing a new concept called MetaBranding and developing four types of MetaExperience. This can be addressed in future research from a broader perspective.
페이스북이 메타(META)로 리브랜딩을 발표한 이후 메타버스는 전 세계에 새로운 반향을 불러일으켰다. 이후 가상 자산의 폭락, 메타의 구조조정 등과 함께 대중의 관심은 큰 폭으로 감소하고 있으나 메타버스가 포스트 사회라는 것을 확신하는 기업들은 묵묵히 다음 단계로 나아가고 있다. 현재 게임뿐 아니라 패션, 금융, 유통, 관광, 미디어 등과 같은 다양한 분야에서 메타버스로 산업 영역을 확장하기 위해 연구와 개발이 진행되고 있다. 구글의 ‘프로젝트 아이리스’ 등 글로벌기업들이 준비 중인 혼합 현실(Mixed Reality, MR)과 확장 현실(eXtended Reality, XR) 디바이스의 대중화는 다시 한번 새로운 세상으로 이동 중임을 확인시켜 줄 것이다. 메타버스는 전기와 모바일 인터넷과 같은 혁명적 패러다임이다. 스마트폰의 등장이 인류 행동양식의 변혁을 가져왔듯, 메타버스의 등장은 인류 활동 공간의 변혁을 가져왔다. 그리고 메타버스에서 ‘디지털화된 자신’으로 활동하는 새로운 개인을 출현시켰다. 차세대 기술은 인간과의 융합으로 휴머니티를 지향하며 진화하고 있다. 이러한 광속의 기술 발달 속에서 역동적이며 새로운 비즈니스 생태계를 구축하고 확장하기 위해서 기업에게 무엇보다 중요한 것은 메타버스 패러다임에 맞추어 또는 미래를 예측하는 새로운 브랜딩을 모색하여야 할 때이다. 그런데 지금까지 브랜딩 역사 연구는 진화의 관점이 아닌 주로 브랜드 어원, 기업 또는 상표의 발달 역사가 주로 다루어져 왔다. 따라서 새로운 브랜딩 제안을 위해서는 기술 발달에 따른 진화적 관점의 브랜딩 연구가 반드시 필요하다. 메타버스 브랜딩 관련 연구는 이제 시작되고 있는 단계이며, 연구 측면에서도 기존 방법론을 반복하는데 그치고 있다. 따라서 메타버스 패러다임의 변화를 반영한 새로운 브랜드 관리 전략이 필요한 때이다. 이러한 배경에서 본 연구는 먼저 진화적 관점에서 브랜딩 역사를 정리하여 기술의 발전방향이 간접 체험의 시대 다음으로 인간의 한계를 넘어 고객 경험을 확장하고 인간의 상상력을 실현하는 판타시아로서 초월적 직접 체험의 시대를 향하고 있음을 밝히고자 한다. 그리고 새로운 브랜드 관리 전략으로서 초월적 경험을 제공하는 “메타브랜딩(MetaBranding)”을 제안하고자 한다. 제2장은 메타버스의 초월적 공간이 포스트 사회라는 지위에 대한 당위성을 확보하여 보다 풍부한 개념 연구로 발전시켰다. 메타버스의 정의와 구성요소 전반에 걸쳐 제시된 메타버스의 공통적 속성이 사용자의 ‘사회적 경험’임을 도출하였다. 또한 장소성에 관한 여러 연구자들의 이론을 통해 메타버스가 사람들 사이의 상호작용으로 역사가 깃들고, 유대관계를 창출하며, 개인의 정체성에 준거를 제공하는 물리적·인식적 공간으로 ‘새로운 인류학적 장소’라는 것을 확인하였다. 포스트 사회 메타버스의 유형별 역사와 브랜딩의 작동 사례를 살펴봄으로써 브랜드가 메타버스에서 기술과의 융합을 통하여 현실 세계를 보완하고 확장시키는 것을 확인하였다. 다음으로 아바타의 세계관을 살피고, 캐릭터 아바타 등과 함께 아바타로 불리는 ‘디지털화된 자신’에 대한 문제를 제기하였다. 마지막으로 ‘Web 3.0’, ‘컴퓨팅과 네트워크’, ‘블록체인과 대체 불가능한 토큰’의 개념 및 발전 현황을 살펴 메타버스의 초월적 기술이 디지털로 자신을 전송하여 만나는 초대면 경험 시대와 자립적이고 지속적인 포스트 사회의 경제 생태계를 형성하는 원동력임을 확인하였다.제3장은 브랜딩의 역사도 다른 개념들과 마찬가지로 기술이 발달함에 따라 진화해왔다. 가축의 화인에서 시작된 브랜딩은 오랫동안 소유의 개념이었다. 산업혁명 이후 ‘제품브랜딩’은 ‘상표등록’으로 시작하여 제품 관련된 여러 개념들이 연구되며 발달하였다. 1990년대 전후 브랜드 자산의 가치가 측정되면서 ‘모두브랜딩’ 되었다. 2000년 전후 넘치는 브랜드 세상에서 기능·품질·디자인이 평준화되어 고객에게 전달 시 감각기관을 통한 설득과 이해를 필요로 하게 되면서 ‘체험브랜딩’이 시작되었다. 그러나 온·오프라인에 걸쳐 체험브랜딩은 이벤트 체험관을 제외하면 대부분 고객의 감성과 상상력에 의존하는 ‘간접 체험’이 주로 제공되었다. 2010년 이후 ‘O2O 플랫폼’, ‘게이미피케이션 현상’, ‘알파고’, ‘포켓몬고’, 그리고 영화 ‘레디 플레이어 원’ 등은 메타브랜딩으로 이동을 예고하는 의미 있는 순간들이다. 그리고 2020년 코로나19 팬데믹은 메타브랜딩으로 이동을 알리는 결정적 순간이다. 브랜딩 진화 관점에서 ‘메타브랜딩’의 등장은 필연적이라 할 수 있다.제4장은 메타브랜딩의 개념을 정립하였다. 메타브랜딩의 ‘메타’는 체험브랜딩의 ‘다음’이자 인간 경험의 한계 너머인 ‘경험의 확장’이며, 인간의 상상력의 실현인 ‘판타시아’로서의 ‘초월’을 의미한다. 체험브랜딩이 ‘경험의 제공자(Brand=EX, experience)’라면 메타버스에서 메타브랜딩의 브랜드는 초월적 경험의 제공자(Brand=MX, Metaexperience)이다. 즉 메타브랜딩이란 “융합의 시대 초월적 경험을 제공하는 브랜드 관리 전략”이다. 메타브랜딩의 장소는 ‘소비와 비즈니스 장소’이며 메타브랜딩의 고객은 아바타가 아닌 ‘디지털 사회적 자아’로 ‘메타휴먼(MetaHuman)’으로 구분하였다. 나아가 메타브랜딩의 차별점으로 ‘초대면의 상호작용’, ‘의인화된 버추얼 AI와의 동행’, ‘모두가 윈윈하는 창작자 경제’를 제시하였다. 제5장은 메타브랜딩의 네 가지 초월적 경험 유형을 개발하였다. ‘메타관계(MetaRelationship)’는 메타페르소나로 다중의 평행공간에서 확장되는 관계경험이다. ‘메타마켓(MetaMarket)’은 NFT에 초점을 맞춘 소유권, 상용화 및 자산 교환의 다양한 측면을 포괄하는 고도로 개인화된 맞춤형 시장을 의미한다. ‘메타햅틱(MetaHaptic)’ 접촉의 적용 범위가 적극적으로 우리 몸의 감각적, 지성적, 감정적, 실존적 측면에서 넓어지는 몸틀의 자생성이 이루어지는 경험이다. ‘메타현실(MetaReality)’은 현실 보완 및 장난스러운, 상상의 판타지, 신화, 동화 등이 현실화된 헤테로토피아의 경험이다. 이상의 네 가지 초월적 경험 유형을 사례와 함께 제시하였다. 네 가지의 초월적 경험 유형은 서로 독립적이거나 융합적으로 나타난다. 본 연구는 급변하는 환경 속에서 변화의 현상을 다루는 데 그치지 않고, 다학제적 선행 연구를 기초로 구체적 개념이자 새로운 브랜드 관리 전략으로 “메타브랜딩(MetaBranding)”을 제시하였다. 그리고 메타버스의 공간, 메타버스의 개인, 메타버스의 기술을 이해하고 브랜드와의 연결을 통하여 메타버스에서 성공적인 브랜드 차별화 전략으로 메타브랜딩의 초월적 경험 유형을 개발하였다. 본 연구는 공간과 개인, 그리고 기술을 포괄하는 다차원적인 브랜딩 연구라는 점에서 차별점이 있으며, 브랜딩이 어떻게 메타브랜딩으로 발전했는지 브랜딩 진화 단계를 연구한 점에서도 의의가 있다. 메타브랜딩의 정의, 장소, 고객, 차별점 등 개념 정립과 함께 네 가지 초월적 경험 유형 및 마케팅 방안을 제안했다는 점은 본 논문의 가장 큰 연구 성과이다. 또한 현상을 면밀히 분석하여 새로운 용어 제시 및 개념 정립을 하였다는 점도 연구 성과라 할 수 있다. 메타브랜딩이 혁신 브랜드를 구현하는 전략적 도구로서 새로운 비즈니스 생태계에서 기업이 추구해야 할 브랜딩 5.0의 방향성이 되길 바란다. 그러나 본 연구는 메타브랜딩이라는 새로운 개념을 제시하고, 초월적 경험 유형을 개발하는 것을 주된 목표로 개념 연구에 비중을 두었기 때문에 구체적 사례를 다루지 못한 한계를 갖는다. 이는 후속 연구를 통해 더욱 폭넓은 관점의 연구가 이어지길 기대한다.