부산대학교 도서관

The purpose of this study is to pursue effective relationship marketing strategies in the domestic outdoor market with regard to the expansion of outdoor sports market and chronological changes by presenting the perceived level of relationship marketing on brand loyalty, through investigating the effects of the relationship marketing strategies of Kolon Alpine School on customer satisfaction and loyalty to the Kolon Sports brand. In order to fulfill the goals of this study, by using a tested assessment scale to measure the relationship marketing on the trainees of the mountain climbing training of Kolon Alpine School, first, the differences between the relationship marketing, customer satisfaction, and brand loyalty in accordance with personal characteristics were analyzed, secondly, the effects of relationship marketing on customer satisfaction and brand loyalty were investigated, and finally, the effects of customer satisfaction on brand loyalty were examined. As for research subjects, the data of the sample collected from 406 trainees attending the Kolon Alpine School, which were consisted of 243 males and 163 females was used in the empirical analysis. The tool used in this study is a multiple choice question survey which was composed of items to grasp demographic characteristics, relationship marketing, customer satisfaction, and brand loyalty. The research problems and main conclusions of the data analysis are as the following. First, among personal characteristics, gender, educational status, average monthly income were shown to have positive effects on intentions of re-purchasing, while age was shown to have positive effects on professionalism and intentions of re-purchasing, and the training course was shown to have positive effects on communication, physical facilities, and intentions of re-purchasing. Secondly, as a result of analyzing the correlations between the relationship marketing, customer satisfaction, brand loyalty factors, the overall correlation coefficient of the subordinate factors that compose relationship marketing on the mountain climbing school showed approximately 0.50~0.80 correlations with the other factors, and the customer satisfaction factor was shown to have approximately 0.50~0.80 correlation coefficient with other factors. The brand loyalty factor was shown to have approximately 0.40~0.80 correlation coefficient with other factors. Thirdly, as a result of conducting a multiple regression analysis of the effects of relationship marketing on customer satisfaction and customer loyalty; 1) As a result of assuming and analyzing by setting customer satisfaction, which is a subordinate factor of the level of customer satisfaction, as the dependent variable, independent variables except for communication, had influence on customer satisfaction, and as a result of assuming and analyzing by setting the image of the organization as the dependent variable, independent variables except for customer orientation and fellowship, were shown to have influence on customer satisfaction. 2) As a result of assuming and analyzing by setting mouth-to-mouth intentions, which is a subordinate factor of brand loyalty, as the dependent variable, independent variables except for customer orientation, communication, and professionalism had influence on brand loyalty, and as a result of assuming and analyzing by setting the intentions of re-purchasing as the dependent variable, independent variables except for customer orientation, professionalism, and physical facilities, were shown to have influence on brand loyalty. 3) Next, as a result of assuming and analyzing by setting customer satisfaction and image of the organization as the independent variables, and setting mouth-to-mouth intentions and intentions of re-purchasing, which are subordinate factors of brand loyalty, as the dependent variables, customer satisfaction and image of the organization were shown to have effects on mouth-to-mouth intentions and intentions of re-purchasing. Summarizing the above results, aimed at trainees at the Kolon Alpine School, if the relationship marketing strategies of the training course are satisfied and a positive relationship is formed, the trainees will positively assess the Kolon Alpine School and recommend the course to others, and also influence the brand loyalty to Kolon Sports. Based on these grounds, in this study, investigating how factors related to brand loyalty aimed at Kolon Alpine School trainees operated by Kolon Sports have affect is very important. Relationship marketing strategies through mountain climbing training, strengthens the competitive edge of the mountain climbing school by fulfilling the demands of the trainees who are potential customers of the Kolon Sports brand, and the realization of consumer-focused training courses that provide training environment efficient to the trainees are required.
본 연구는 코오롱스포츠에서 운영하는 코오롱등산학교의 관계마케팅 전략이 고객만족도 및 코오롱스포츠브랜드에 대한 충성도에 미치는 영향력을 규명함으로써 브랜드충성도에 대한 관계마케팅의 지각수준을 제시하여 아웃도어 스포츠시장의 확대와 시대적 변화에 따른 국내아웃도어시장에서 효과적인 관계마케팅전략을 추구하는데 그 목적을 두었다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해서 코오롱등산학교의 등산교육 수료생을 대상으로 관계마케팅을 측정할 수 있는 검증된 평가척도를 사용하여 첫째, 개인적 특성에 따른 관계마케팅, 고객만족도, 브랜드충성도의 차이를 분석하고 둘째 관계마케팅이 고객만족도, 브랜드충성에 미치는 영향을 규명하고 마지막으로 고객만족도가 브랜드충성도에 미치는 영향을 규명한다. 조사대상은 코오롱등산학교 교육과정 수료생을 대상으로 406명을 표본으로 하였다. 본 연구의 도구는 다지선다형(multiple choice question) 설문지이며, 설문지구성은 인구통계학적 특성, 관계마케팅, 고객만족, 브랜드충성도를 파악하기 위한 항목으로 구성하였다. 자료분석을 통하여 연구문제와 관련한 주요 결론은 다음과 같다. 첫째, 개인적 특성 중 성별, 학력, 월평균소득은 재구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 연령은 전문성, 재구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 교육과정은 커뮤니케이션, 물리적시설, 재구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 관계마케팅, 고객만족도, 브랜드충성도 요인간의 관계를 상관 분석한 결과 전반적으로 등산학교에 대한 관계마케팅을 구성하는 하위요인들의 상관계수는 다른 요인들과 약 0.50~0.80 정도로 양의 상관관계를 보였으며, 등산학교에 대한 고객만족도 요인은 다른 요인들과 0.50~0.80 정도의 상관관계수를 가지는 것으로 나타났다. 등산학교에 대한 브랜드충성도 요인은 다른 요인들과 0.40~0.80 정도의 상관계수를 가지는 것으로 나타났다. 셋째, 관계마케팅이 고객만족도, 고객충성도에 미치는 영향을 다중회귀분석을 실시한 결과 1) 고객만족도의 하위요인인 고객만족을 종속변수로 가정하고 분석한 결과 독립변수 중 커뮤니케이션을 제외하고, 고객만족에 영향을 미치고 있으며, 조직이미지를 종속변수로 가정하고 분석한 결과 독립변수 중 고객지향성과 유대관계를 제외하고, 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 2) 브랜드충성도의 하위요인인 구전의도를 종속변수로 가정하고 분석한 결과 독립변수 중 고객지향성, 커뮤니케이션, 전문성을 제외하고, 브랜드충성도에 영향을 미치고 있으며, 재구매의도를 종속변수로 가정하고 분석한 결과 독립변수 중 고객지향성, 전문성, 물리적 시설을 제외하고, 브랜드충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 3) 다음은 고객만족과 조직이미지를 독립변수로 가정하고 브랜드충성도의 하위요인인 구전의도와 재구매의도를 종속변수로 가정하고 분석한 결과 고객만족과 조직이미지는 구전의도와 재구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 결론을 종합해 볼 때 코오롱등산학교 수료생을 대상으로 교육과정의 관계마케팅 전략에 대해서 만족하고, 긍정적 관계가 형성된다면 수강생들은 코오롱등산학교를 긍정적으로 평가하고, 타인에게 교육과정을 권하게 되는 등의 추천활동을 하게 될 것이며, 아울러 코오롱스포츠에 대한 브랜드충성도에도 영향을 미치게 될 것이다. 이러한 근거에 의해 본 연구에서는 코오롱스포츠에서 운영하는 코오롱등산학교 수강생들을 대상으로 브랜드충성도와 관련한 요인들이 어떻게 작용하는지 규명하는 것은 매우 중요한 의미라 할 수 있다. 등산학교 교육을 통한 관계마케팅 전략이 코오롱스포츠 브랜드의 잠재적 고객인 수강생의 욕구를 충족시킴으로 등산학교의 경쟁력을 강화하는 한편 수강생에게 효율적인 교육환경을 제공하는 수요자중심의 교육과정의 실현이 요구된다.