부산대학교 도서관

This study investigates that in a situation where consumers are pursuing their goals, if competitiveness is induced by external stimuli such as priming, the consumers will nonconsciously form a competitive goal (that is, the goal of winning in competition against others) as a background goal in addition to the goal the consumers have been consciously pursuing. Moreover, this study argues that the competitive goal that has been thus induced influences the preference of consumers, which is the outcome of their pursuit of the focal goal. Experiment 1 shows that the competitiveness induced by priming causes consumers to form and pursue a nonconscious competitive goal in addition to the focal goal they have been initially pursuing. In the competitively primed consumers, satisfaction about the outcome of the goal pursuit was greater when the consumer won in comparison with others than when the consumer lost, both in cases where the consumer surpassed her own goal and in cases where the consumer failed to achieve the goal. In the neutrally primed consumers, by contrast, there was no difference in satisfaction about the outcome of the goal pursuit when the consumer won or lost in comparison with others; satisfaction was determined solely based on whether the consumer achieved her own goal. Experiment 2 demonstrates that as consumers pursue the nonconscious competitive goal, they may change their preference which is the outcome of their conscious pursuit of the focal goal. When consumers were given information about the preferences of others, there were more consumers who changed their preference upward in the competitively primed group than in the neutrally primed group. Experiment 3 shows that marketing stimuli (e.g. print advertisements) can induce competitiveness in consumers and thereby affect the consumers’ pursuit of goals. Based on these findings, this study also discusses the theoretical implications for research regarding nonconscious processes and competitive motivations, practical implications for marketing strategies, and directions for further research.
본 연구는 소비자들이 자신의 목표추구 상황에서 점화 (priming)와 같은 외부의 자극을 통하여 경쟁심이 유발되었을 때, 자신이 원래 추구하던 초점이 되는 목표 외에도 배경목표로서 경쟁적 목표 (즉, 타인을 이기려는 목표)가 비의식적으로 형성되고, 이렇게 형성된 경쟁적 목표가 소비자들의 초점목표 추구의 결과인 선호에 영향을 미칠 수 있음을 보여주었다. 먼저, 실험 1에서는 경쟁 점화로 인하여 타인을 이기고자 하는 경쟁적 목표가 형성되고 이를 추구한 것을 증명하였다. 소비자들이 경쟁적인 개념에 점화되었을 때에는 자신의 목표를 초과달성 했을 때나 미달성 했을 때 모두 타인의 목표달성과 비교하여 졌을 때 보다 이겼을 때 목표추구의 결과에 대한 만족도가 더 높았지만, 중립적인 개념에 점화되었을 때에는 타인과 비교하여 졌을 때와 이겼을 때의 목표추구의 결과에 대한 만족도가 차이가 나지 않았고, 오직 자신의 목표달성에 의해서만 만족도가 결정되었다. 실험 2에서는 소비자들이 점화로 형성된 경쟁적 목표를 비의식적으로 추구하게 됨으로서, 의식적으로 추구한 초점목표의 결과인 선호가 달라질 수 있음을 보여주었다. 소비자들이 경쟁적 개념에 점화된 경우에는 중립적인 개념에 점화된 경우보다 타인의 선호에 관한 정보를 접했을 때 자신의 선호를 상향 변경한 소비자들이 더 많았다. 실험 3에서는 마케팅 자극물이 소비자들에게 경쟁심을 불러 일으켜 소비자들의 목표추구에 영향을 미칠 수 있다는 것을 보여주었다. 이러한 연구결과를 바탕으로 비의식 과정 및 경쟁적 동기에 관한 연구에 대한 이론적 시사점과 마케팅 전략과 관련된 실무적 시사점들과 함께 향후 연구 방향을 논의하였다.