부산대학교 도서관

지능형 개인비서(Intelligent Personal Assistant, IPA)는 대화형 인공지능 에이전트로, 사용자의 언어를 통해 습관과 행동을 학습하고 맞춤형 서비스를 제공함으로써 실제 인간비서와 같은 역할을 한다. 개인화 기술의 집약체인 지능형 개인비서는 사용자에게 적합한 맞춤 추천이 가능하며, 이는 곧 광고로도 볼 수 있다. 본 연구에서는 IPA와 사용자 간의 상호작용에서 발생하는 광고의 설득 효과를 커뮤니케이션 지향성을 통해 살펴보았다. 커뮤니케이션 지향성은 일반적으로 업무를 수행하고 문제를 해결하는 과업지향(tsak-oriented) 인공지능과 사회적 및 관계적 역할까지 수행할 수 있는 관계지향(relationship-oriented) 인공지능으로 구분하였다. 연구 1에서는 지능형 개인비서의 커뮤니케이션 지향성에 따른 광고 효과 및 심리적 매커니즘을 밝혀냈다. 연구 결과, 지능형 개인비서의 커뮤니케이션 지향성에 따른 광고 수용의도에는 유의미한 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 사용자의 감정 및 상태에 중점을 두는 관계지향 IPA가 과업지향 IPA보다 광고효과가 더 크게 나타났으며, 더 인간답고, 신뢰할 수 있다고 느꼈다. 연구 2에서는 연구 1의 결과를 확장하여 관계지향 IPA가 광고에 대한 거부감이 높은 상황에서도 여전히 효과적인지 확인하고자 진행되었다. 연구 결과, 광고 제시 시점에 따른 광고 수용의도에는 유의미한 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 대안 선택 전에 광고를 제시할 때 사용자는 광고에 대한 침입성을 낮게 지각했으며 유용성은 더 높게 지각하였다. 또한 대안 선택 전 광고 제시 조건에서 관계지향 IPA가 더 효과적이었다. 본 연구는 지능형 개인비서의 커뮤니케이션 스타일 차이에 따라 광고 메시지의 효과가 달라질 수 있음을 시사하고 있다. 인공지능 광고 시장은 필연적으로 성장할 것이며, 본 연구는 소비자들에게 거부감 없이 자연스러운 광고를 제공하고자 하는 실무자들에게 좋은 시사점을 제공할 수 있을 것이다.