부산대학교 도서관

오늘날 커뮤니케이션 기술의 발전은 다매체, 다채널 환경을 조성하였고, 인터넷, 모바일 등으로 대표되는 디지털 기반의 다양한 뉴미디어를 등장시켰다. 이러한 매체 환경의 변화는 이용자로 하여금 매체와 상호작용하며 능동적으로 정보를 탐색하고 공유하고자하는 욕구를 충족시켜왔다. 따라서 광고의 패러다임도 소비자에게 양방향적인 소통을 허용하는 방향으로 변화해왔다. 이와 같은 배경에서 중요성이 부각된, 기존의 전통매체와 뉴미디어의 특성을 상호보완적으로 교차시켜 시너지 효과를 추구하는 크로스미디어 광고 전략은, 통합적 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)과 맥을 같이 한다는 점에서 마케팅적으로 중요한 연구 가치를 지닌다. 본 연구의 목적은 소비자의 행동적 반응 측면에서, 크로스미디어 광고가 미치는 영향이, 결합된 뉴미디어의 속성에 따라 차이를 보이는가를 알아보는 것이 첫 번째이다. 이를 알아보기 위하여 독립변수인 크로스미디어 광고 유형을 상호작용성이란 속성에 따라 ‘잡지+포털사이트’ 결합유형과, ‘잡지+SNS' 결합유형의 두 가지 항목으로 구성하였다. 실험을 위한 광고물은 잡지포스터에 포털 또는 SNS의 키워드와 검색창을 삽입하여 두 유형으로 제작하였다. 두 집단으로 구성된, 네이버 또는 페이스북 이용경험이 있는 성인 남녀를 대상으로 각각의 광고물을 제시하고 소비자 반응을 측정하였다. 연구 결과, 사이트 방문의도와 구전의도에 대하여, 잡지+포털 광고에 노출된 집단과 잡지+SNS 광고에 노출된 집단 간에 유의미한 차이가 존재하는 것으로 나타났으나, 구매의도 항목에서는 두 집단 간에 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 하지만 사회적 상호작용성이 강한 매체인 SNS 결합유형의 크로스미디어 광고보다, 인지적 상호작용성이 강한 매체인 포털 결합유형의 영향력이 소비자 반응의 모든 항목에서 더 우세한 경향성은 파악할 수 있었다. 본 연구의 두 번째 목적은 앞서 검토한 영향력이 매체 몰입도가 개입되었을 때 달라지는가를 알아보는 것이다. 이를 살펴보기 위해 각각 매체 몰입도가 낮은 집단과 높은 집단을 구분하여, 어느 크로스미디어 광고 유형의 영향력이 더 우세한지를 알아보았다. 그 결과, 매체 몰입도가 낮을 때에는 인지적 상호작용성이 강한 잡지+포털 유형의 영향력이 더 우세한 것으로 나타났다. 매체 몰입도가 높을 때에는 두 유형 간에 유의미한 차이가 없었으나 구매의도에 한해서 사회적 상호작용성이 강한 매체인 SNS 결합유형의 영향력이 조금 더 우세함이 확인되었다. 본 연구에서 설정한 종속변수 항목들은 소비자의 구매 전 탐색활동에 속하는데, 이 경우 인지적인 정보처리과정이 이루어진다고 볼 수 있기 때문에, 인지적 상호작용성이 강한 매체가 결합된 유형의 영향력이 전반적으로 우세하다는 시사점이 도출되었다. 그리고 사회적 상호작용을 통해 관계욕구의 충족이 용이한 매체인 SNS가 결합된 유형은, 몰입이 높을수록, 매체에 대한 친밀감과 신뢰가 수반된다는 측면에서 광고제품에 대한 호감을 형성시켜 구매 욕구를 자극하는 것으로 해석하였다.