부산대학교 도서관

본 연구는 와인 선택속성의 다양한 항목들을 바탕으로 와인 시음 행사를 통한 실험을 진행하여 동일한 와인에 대하여 ‘유기농’이라는 정보가 주어졌을 경우와 그렇지 않을 경우, 그리고 종업원의 와인에 대한 추천이 있을 경우와 그렇지 않을 경우의 차이를 알아보고자 설계되었다. 또한 추가적으로 각 집단 내 분석과 경로분석을 통해 정보전달 시 어떠한 항목들이 가장 유의미한 변화가 있는지를 함께 살펴봄으로써 새롭게 주목받는 유기농 와인시장에 대한 인식을 살펴보고, 이를 바탕으로 유기농 와인시장에서 활용될 수 있는 마케팅적 시사점을 제안하고자 하였다.본 연구의 목적을 달성하기 위하여, 문헌연구를 바탕으로, 유기농 와인에 대한 개념을 정리하고, 일반적으로 와인 선택 시 소비자가 고려하는 와인 선택속성에 대한 항목을 도출하였고, 네 가지 집단을 구분한 후 사전실험과 사후실험을 진행하여 와인소비자가 와인 시음 시 유기농에 대한 정보 전달과 종업원 추천에 따라 선택속성 항목별 집단 간 중요도에 차이가 있는지를 확인하였다. 본 실험은 서울시내 압구정에 위치한 M 레스토랑 방문객을 대상으로 2020년 4월 2일부터 5월 31일까지 약 2개월에 걸쳐 무료 와인시음 행사를 통해 진행하였다. 이에 대한 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 유기농 와인의 선택속성 중요도와 관련하여 사전실험을 통한 집단 간 동질성 검증을 수행한 결과, ‘와인의 건강효과’ 항목에서만 집단 간 유의한 차이를 나타냈다. 둘째, 유기농 와인의 선택속성 중요도와 관련하여 사후실험을 통한 집단 간 차이를 검증한 결과, ‘와인의 건강효과’, ‘와인의 동반자 취향’, ‘와인가격 및 포도품종’에서 유의한 차이가 있는 것으로 조사되었다.셋째, 셋째, 유기농 인지 및 전문가 추천 집단의 사전설문 및 사후설문에 대한 차이를 검증한 결과, ‘와인의 건강효과’, ‘와인의 구매경험’, ‘와인과 음식의 조화’, ‘동반자의 취향’, ‘와인 프로모션’, ‘와인가격’, ‘와인 포도품종’이 유의한 차이가 나타났으며, ‘와인의 건강효과’를 제외한 요인 모두 사전설문에서 높게 인식하는 것으로 확인되었다.넷째, 유기농 인지와 종업원 추천이 없는 집단의 사전설문과 사후설문에 대한 차이를 검증한 결과, ‘와인의 건강효과’는 사후설문, ‘와인의 구매경험’, ‘동반자의 취향’, ‘와인가격’, ‘와인 포도품종’, ‘와인 프로모션’ 항목은 사전설문에서 높게 인지하는 것으로 확인되었다.다섯째, 유기농 비인지 및 종업원 추천이 있는 집단의 사전과 사후에 대한 차이를 검증한 결과, ‘와인의 건강효과’, ‘와인의 구매경험’, ‘와인과 음식의 조화’, ‘동반자의 취향’, ‘와인 프로모션’, ‘와인가격’, ‘와인 포도품종’이 사전설문에서 ‘와인의 바디감’은 사후설문에서 높게 인지하는 것으로 나타났다.여섯째, 유기농 비인지 및 종업원 추천이 없는 집단의 사전설문과 사후설문에 대한 차이를 검증한 결과, ‘와인의 구매경험’, ‘와인과 음식의 조화’, ‘동반자의 취향’, ‘와인 프로모션’, ‘와인 포도품종’은 사전설문에서 ‘와인의 건강효과’는 사후설문에서 높게 인지하는 것으로 확인되었다. 마지막으로, 유기농 와인 선택속성의 하위요인 중 와인의 건강효과, 와인의 향, 와인의 무게감이 소비자 만족도, 소비자의 만족도는 추천 및 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 토대로 ‘유기농’과 ‘친환경’에 대한 관심이 높은 현대사회에서 와인산업을 대상으로 ‘유기농’이 갖는 경쟁력을 실제 레스토랑 방문 고객들을 대상으로 실험을 통해 증명하였다는 것에 의의가 있다. 이를 통해 아직 대중화되지 않은 국내에서의 유기농 와인 시장에 대한 가능성도 함께 살펴볼 수 있었다.