부산대학교 도서관

본 연구는 일회성 소비재의 구독서비스 이용의도에 미치는 영향을 행동추론이론을 통해 검증하고자 하였다. 행동추론이론은 가치-이유-태도-행동의도의 인과관계를 파악하되 이유를 수용이유와 비수용이유로 구분하여 하나의 프레임워크에서 하위 변인들의 상대적 영향도 평가할 수 있는 모델이다. 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 수용이유와 비수용이유 각각 4개의 하위변인을 설정하여 태도와 구독 이용의도에 미치는 영향 관계를 규명하고자 하였고, 큐레이션 선호도의 조절효과를 분석하고자 하였다. 이를 위해 남녀 소비자 420명의 설문 응답을 수집하여 실증분석을 하였다. 설문 분석 및 연구 가설 검증을 위해 기술통계, 신뢰도 분석, 회귀분석, 집단 간 평균 분석은 SPSS 23을 활용하였고, 확인적 요인분석 및 구조방정식 모형을 통한 인과관계 검증은 AMOS 23을, 조절효과는 Process Macro 4.0을 활용하였다. 분석 결과 첫째, 변화개방성 가치는 일회성 소비재 구독서비스의 수용이유 및 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 비수용이유에 미치는 영향은 유의하지 않은 것으로 확인되었다. 둘째, 수용이유는 태도와 구독 이용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 비수용이유는 태도와 구독 이용의도에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 넷째, 태도는 구독 이용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 다섯째, 수용이유의 하위변인인 가격의식, 편의성, 사회적 영향, 친환경의식 중 가격의식의 영향력이 가장 크게 나타났고, 비수용이유의 하위변인인 전통장벽, 품질장벽, 선택 다양성 한계, 지각된 위험 중 품질장벽의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다. 여섯째, 큐레이션 선호도는 태도와 구독 이용의도 간 조절적 효과를 하는 것으로 확인되었다. 이러한 연구결과는 일회성 소비재 구독서비스 업체의 전략 운영에 기여할 수 있을 것으로 기대되며, 추후 다양한 구독서비스에 적용 및 변수 추가를 통해 연구결과를 보다 일반화하고 실무적인 활용도를 높일 수 있을 것이다.