부산대학교 도서관

많은 신생 브랜드가 빠르게 성장하고 있는 소셜 미디어 플랫폼 시장에서 목표를 달성하기 위한 효과적인 방법과 광고 채널로서 인플루언서의 긍정적 역할이 많은 관심을 받아왔지만, 그 이면의 리스크도 관심을 받고 있다. 본 연구는 온라인 인플루언서의 비도덕적 행동이 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향을 문화적 차이의 관점에서 조사하였다. 인플루언서의 행동을 인지하는 과정에서 귀인 스타일(attribution style)의 문화적 차이에 따른 역할에 초점을 맞추어, 인플루언서가 비도덕적이거나 비윤리적 행동을 할 경우 소비자의 브랜드에 대한 인지적 평가가 집단주의 또는 개인주의 문화에 따라 어떻게 달라지는지를 연구하였다. 유명인 마케팅에 대한 기존 연구에서는 유명인에 대한 부정적인 정보가 브랜드로 전이될 수 있음을 시사하지만, 본 연구의 결과는 문화적 사고 스타일의 차이에 따라 그 결과가 상이하게 나타날 수 있음을 시사한다.
Given the ubiquity and popularity of social media as a major source of information for consumers, our study investigates the influence of social media influencers on consumer attitudes toward new brands. We focus on the role of cultural differences in attribution styles to understand how consumers from collectivistic cultures might react to a brand if the endorsing influencer engages in immoral or unethical behavior. While existing research in celebrity marketing indicates that negative information about a celebrity can transfer to the brand, our findings suggest that variations in cultural thinking styles result in different impacts on this relationship.