학술논문
축제 브랜드 아이덴티티 확립을 위한 디자인 전략에 관한 연구 : 국내 외 지역축제의 사례 비교분석을 중심으로 / A Comparative Study of Design Strategies of Development for the Festival Brand Identity
Document Type
Dissertation/ Thesis
Author
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Subject
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Korean
Abstract
Fierce competition between businesses, between regions and between nations in modern society has caused most industries to make a remarkable growth. The scope of competition has been expanded because competition for economic advantage among regions has become fierce since the late 20th century, which changed social and cultural paradigm. Central government and local governments have a great interest in 'festival' as means of developing regions. Festival not only contains regional distinct identity and culture but it provides an opportunity and place in which participants can enjoy something new breaking away from everyday life. Making festivals brand can help improve life quality of participants as well as regions and establish distinct identity.However, it is necessary to approach festivals in a more comprehensive and strategic way as new 'festival brand' instead of simple means for regional development at this time when too many festivals are produced imprudently in South Korea. It is reported that about 1,100 festivals are produced each year in South Korea. It is desirable that forms of contents which contain local characteristics should be expressed appropriately through design system in order to convey differentiated value and present various contents and programs to participants. In other words, if there is no consideration for design system that can express contents of festival effectively however good contents festivals have, it is difficult for festivals to be recognized as brand effectively.This study aims to verify the value of utilizing design system at the strategic evel to draw the definition of festival brand and establish identity about it by combining the concept of festival and that of brand.In chapter 1, introduction, background, objective, scope and method of research were presented. In chapter 2, theory of festival brand was organized by examining the relation between brand and culture and understanding the concept of festivals. the need of visual expressions was considered by examining the concept of brand identity and components researchers argued. The characteristics of each design system that establishes the definition as festival brand identity and expresses it were organized. The characteristics of expression that festival brand identity should possess were drawn by examining advanced studies of brand identity. Characteristics of expression drawn were characteristic, authenticity, relationship, non-dailiness and beauty and basic framework of case analysis was set up based on the characteristics along with design system. In chapter 3, the importance of design system was discussed by comparing and analyzing design systems and characteristics of expression of festival brand cases at home and abroad. Chapter 3 is related to case analysis of design strategy to establish festival brand identity. Design system was classified into basic design system and applied design system and applied design system was classified into publication design, space-environment design and digital media design to research and analyze cases. The conclusion of this study based on analysis is as follows.First, festival brand identity is value system which cultures are combined to existing characteristics that business brand identity has. It is necessary to make proper use of design system in terms of contents as well as contents in terms of content to establish as festival brand.Second, it is necessary to make proper use of design system. There was difference in the application of design system by cases but the utilization of design system induces communication with participants. Therefore, design system associates differentiated brand image and it can induce revisit to festivals while having a positive effect on pleasure and satisfaction of participants.Third, design strategy which can enhance both value of festival and value of regions should be built by establishing themes and concepts that festival brands aim centering on regional characteristics. In addition, friendly relation with participants should be maintained by forming powerful brand image and having a command of visual experience and making good use of design system as means of communication with participants. Specifically, it is necessary to move participants by combining historical elements and cultural elements of each region to festival brands and building space-environment design system in which participants can enjoy festival breaking out of daily routine. In addition, expressional characteristics of festival brand identity should be maximized by making the best of digital media system that can develop festival brand that is limited by time into sustainable festival brand.Appropriate application of contents and design system is needed to establish more powerful festival brand identity. As contents contain local characteristics and images that are associated with festivals, it is necessary to induce differentiated images and experiences by symbolizing images that are associated with festivals through design system. More powerful festival brand can be established if appropriate and integrated design process is built starting from planning stage.Whereas existing studies that cover festivals focused on marketing that is related to local or urban brands, this study suggests the possibility of establishing powerful festival brand by verifying the value of design system in terms of strategy for festival brand and forming differentiated festival brand image and making good use of design system. Further research on new awareness of festival brand from diverse standpoints and growth potential as competitive brand in terms of culture is needed.
현대사회에서 기업과 기업 지역과 지역, 국가와 국가 간 경쟁의 심화는 대부분의 산업 분야에서 획기적인 성장을 초래하는 계기가 되었다. 20세기 후반부터는 국가 간의 경쟁을 넘어서 지역을 중심으로 경제적 측면과 결합한 새로운 사회·문화적 패러다임의 변화를 맞게 되면서 그 경쟁의 범위가 넓어지고 있는 추세이다.그로 인하여 국가나 지방차지 단체들은 지역발전의 정책수단으로서 ‘축제(Festival)’에 대한 관심이 고조되고 있다. 축제는 지역의 정체성과 고유한 문화를 포함하고 있으며 참여자에게 반복된 일상생활 속에서 새로움을 추구하고자 하는 인간의 욕구를 해소할 수 있는 장소를 제공해 준다. 그리고 각기 다른 문화를 가지고 있는 축제를 브랜드화 함으로써 지역 발전의 도모와 함께 참여자들의 삶의질을 한 단계 상승할 수 있는 새로운 도구이자 고유의 아이덴티티를 정립할 수 있어 그 활용성은 매우 크다고 할 수 있다.그러나 해마다 1,100여개에 육박하는 국내 축제가 무분별하게 생성되고 있는 시점에서 단순히 지역 발전을 위한 하나의 수단이 아닌 새로운 ‘축제 브랜드(Festival Brand)’로서 보다 통합적이고 전략적인 시각으로 바라볼 필요가 있다. 타 지역의 축제와 차별화된 가치를 전달하고 참가자들에게 다양한 콘텐츠와 체험프로그램을 선사하기 위해서는 지역성을 지닌 콘텐츠의 형식적 측면을 디자인 시스템을 통해 적절한 표현해야 할 것이다. 다시 말해 축제가 가지고 있는 내용이 좋은 콘텐츠임에도 불구하고 그것을 효과적으로 표현하기 위한 디자인 시스템에 대한 고려가 행해지지 않는다면, 축제가 브랜드로서 효과적으로 인식 될 수 없다.따라서 본 연구에서는 이러한 문제인식 하에 축제와 브랜드의 개념을 접목하여 축제 브랜드의 정의를 도출하고 이에 대한 아이덴티티의 확립을 위하여 전략적 차원으로 디자인 시스템의 활용가치를 확인하고자 하였다.본 논문의 제 1장은 서론으로서 연구 배경 및 연구 목적, 연구의 범위 및 방법을 제시하였다. 제 2장에서는 축제 브랜드 아이덴티티에 대한 이론적 고찰로, 축제에 대한 개념에 대하여 이해하고, 브랜드와 문화의 관계성을 통해 축제 브랜드에 대한 이론을 정리하였다. 다음으로는 축제 브랜드 아이덴티티에 대한 이론적고찰로, 브랜드 아이덴티티의 개념과 기존 연구자들이 주장하는 구성요소를 통해 시각적 표현요소의 필요성에 대하여 알아보았다. 이와 더불어 축제 브랜드 아이덴티티로서의 정의를 새롭게 확립하고 이를 표현하는 각각의 디자인 시스템의 특성에 대하여 정리하였으며, 브랜드 아이덴티티의 선행연구를 통해 축제 브랜드 아이덴티티가 갖추어야 할 표현특성을 도출하였다. 도출된 표현특성으로는 고유성, 진정성, 관계성, 비일상성, 심미성으로 정리하였으며, 이를 토대로 디자인 시스템과 함께 사례분석의 기본 틀을 마련하였다. 제 3장에서는 축제 브랜드 아이덴티티의 확립을 위한 디자인 전략에 관한 사례분석으로, 국내·외 축제 브랜드 사례들의 디자인 시스템 현황과 표현특성의 비교분석을 통해 디자인 시스템의 중요성에 대해 논하였다. 디자인 시스템으로는 기본 디자인 시스템과 응용 디자인 시스템으로 이중, 응용 디자인 시스템은 다시 3가지로 세분화하여 인쇄 디자인, 공간-환경 디자인, 디지털 미디어 디자인으로 나누어 사례조사 및 분석을 하였다. 분석 결과, 다음과 같은 결론을 내릴 수 있었다.첫째, 축제 브랜드 아이덴티티는 기존의 기업 브랜드 아이덴티티가 가지는 특성에 문화적 관점을 접목한 가치체계임을 도출할 수 있었으며, 축제 브랜드로서 아이덴티티를 확립하기 위해서는 내용적 측면의 콘텐츠뿐만 아니라, 형식적 측면의 디자인 시스템의 적절한 활용이 필요하다는 것을 유추할 수 있었다.둘째, 디자인 시스템의 적절한 활용이 필요하다. 사례별 디자인 시스템의 활용도의 차이가 있었으나, 디자인 시스템의 활용으로 참여자와의 커뮤니케이션을 유도하고 있음을 알 수 있었다. 따라서 디자인 시스템은 차별화된 브랜드 이미지를 연상시킬 것이며 축제를 경험하는데 있어 호의적인 이미지와 즐거움, 만족도에 긍정적인 영향으로 축제의 재방문을 유도할 것이다.셋째, 축제 브랜드가 지향하고자 하는 테마와 콘셉트를 지역성을 중심으로 설정하여 축제와 지역 브랜드 가치 모두 상승할 수 있는 디자인 전략을 구축하여야한다. 또한 참여자와의 커뮤니케이션의 매개체로써 디자인 시스템을 활용하여 시각적 경험의 구사함과 동시에 강력한 브랜드 이미지를 형성하여 우호적인 관계를 유지하여야 한다. 특히 정적인 축제 브랜드를 각 지역의 역사 및 문화적 요소와 접목하여 탈일상성의 경험과 체험이 가능한 공간-환경 디자인 시스템을 구축하고 이를 통해 참여자들의 감동을 이끌어야 한다. 이와 더불어 시간의 제한성을 지닌 축제 브랜드를 지속가능한 축제 브랜드로 확대할 수 있는 디지털 미디어 시스템을 적극 활용하여야 하며, 체계화된 디자인 시스템을 유지하여 축제 브랜드 아이덴티티의 표현특성을 극대화하여야 한다.마지막으로 보다 강력한 축제 브랜드 아이덴티티를 확립을 위해서는 콘텐츠와 디자인 시스템의 적절한 활용의 필요성을 유추할 수 있었다. 콘텐츠는 지역성을 지니며 축제의 전반적인 연상이미지를 구축하고 있으므로 이를 디자인 시스템을 통해 시각적으로 상징화하여 차별화된 연상 이미지 및 체험을 유도한다. 따라서 기획단계에서부터 적절한 통합적인 디자인 프로세스를 구축한다면 보다 강력한 축제 브랜드로서의 확립 가능성을 보여준다.축제에 관한 논문이 주로 지역 또는 도시 브랜드와 연관된 마케팅 관점에서 다루어졌다면, 본 논문에서는 축제 브랜드의 전략차원에서 디자인 시스템의 활용가치를 확인하고, 이를 통해 타 지역과 차별화된 축제 브랜드 이미지 형성과 디자인 시스템의 역할 및 활용 등에 따른 강력한 축제 브랜드 아이덴티티의 확립의 가능성에 대해 시사한다. 또한 다양한 관점에서 바라보는 축제 브랜드로서 새로운 인식과 문화적 측면에서의 경쟁력 있는 브랜드로서의 발전가능성에 대한 연구가 필요할 것으로 전망한다.
현대사회에서 기업과 기업 지역과 지역, 국가와 국가 간 경쟁의 심화는 대부분의 산업 분야에서 획기적인 성장을 초래하는 계기가 되었다. 20세기 후반부터는 국가 간의 경쟁을 넘어서 지역을 중심으로 경제적 측면과 결합한 새로운 사회·문화적 패러다임의 변화를 맞게 되면서 그 경쟁의 범위가 넓어지고 있는 추세이다.그로 인하여 국가나 지방차지 단체들은 지역발전의 정책수단으로서 ‘축제(Festival)’에 대한 관심이 고조되고 있다. 축제는 지역의 정체성과 고유한 문화를 포함하고 있으며 참여자에게 반복된 일상생활 속에서 새로움을 추구하고자 하는 인간의 욕구를 해소할 수 있는 장소를 제공해 준다. 그리고 각기 다른 문화를 가지고 있는 축제를 브랜드화 함으로써 지역 발전의 도모와 함께 참여자들의 삶의질을 한 단계 상승할 수 있는 새로운 도구이자 고유의 아이덴티티를 정립할 수 있어 그 활용성은 매우 크다고 할 수 있다.그러나 해마다 1,100여개에 육박하는 국내 축제가 무분별하게 생성되고 있는 시점에서 단순히 지역 발전을 위한 하나의 수단이 아닌 새로운 ‘축제 브랜드(Festival Brand)’로서 보다 통합적이고 전략적인 시각으로 바라볼 필요가 있다. 타 지역의 축제와 차별화된 가치를 전달하고 참가자들에게 다양한 콘텐츠와 체험프로그램을 선사하기 위해서는 지역성을 지닌 콘텐츠의 형식적 측면을 디자인 시스템을 통해 적절한 표현해야 할 것이다. 다시 말해 축제가 가지고 있는 내용이 좋은 콘텐츠임에도 불구하고 그것을 효과적으로 표현하기 위한 디자인 시스템에 대한 고려가 행해지지 않는다면, 축제가 브랜드로서 효과적으로 인식 될 수 없다.따라서 본 연구에서는 이러한 문제인식 하에 축제와 브랜드의 개념을 접목하여 축제 브랜드의 정의를 도출하고 이에 대한 아이덴티티의 확립을 위하여 전략적 차원으로 디자인 시스템의 활용가치를 확인하고자 하였다.본 논문의 제 1장은 서론으로서 연구 배경 및 연구 목적, 연구의 범위 및 방법을 제시하였다. 제 2장에서는 축제 브랜드 아이덴티티에 대한 이론적 고찰로, 축제에 대한 개념에 대하여 이해하고, 브랜드와 문화의 관계성을 통해 축제 브랜드에 대한 이론을 정리하였다. 다음으로는 축제 브랜드 아이덴티티에 대한 이론적고찰로, 브랜드 아이덴티티의 개념과 기존 연구자들이 주장하는 구성요소를 통해 시각적 표현요소의 필요성에 대하여 알아보았다. 이와 더불어 축제 브랜드 아이덴티티로서의 정의를 새롭게 확립하고 이를 표현하는 각각의 디자인 시스템의 특성에 대하여 정리하였으며, 브랜드 아이덴티티의 선행연구를 통해 축제 브랜드 아이덴티티가 갖추어야 할 표현특성을 도출하였다. 도출된 표현특성으로는 고유성, 진정성, 관계성, 비일상성, 심미성으로 정리하였으며, 이를 토대로 디자인 시스템과 함께 사례분석의 기본 틀을 마련하였다. 제 3장에서는 축제 브랜드 아이덴티티의 확립을 위한 디자인 전략에 관한 사례분석으로, 국내·외 축제 브랜드 사례들의 디자인 시스템 현황과 표현특성의 비교분석을 통해 디자인 시스템의 중요성에 대해 논하였다. 디자인 시스템으로는 기본 디자인 시스템과 응용 디자인 시스템으로 이중, 응용 디자인 시스템은 다시 3가지로 세분화하여 인쇄 디자인, 공간-환경 디자인, 디지털 미디어 디자인으로 나누어 사례조사 및 분석을 하였다. 분석 결과, 다음과 같은 결론을 내릴 수 있었다.첫째, 축제 브랜드 아이덴티티는 기존의 기업 브랜드 아이덴티티가 가지는 특성에 문화적 관점을 접목한 가치체계임을 도출할 수 있었으며, 축제 브랜드로서 아이덴티티를 확립하기 위해서는 내용적 측면의 콘텐츠뿐만 아니라, 형식적 측면의 디자인 시스템의 적절한 활용이 필요하다는 것을 유추할 수 있었다.둘째, 디자인 시스템의 적절한 활용이 필요하다. 사례별 디자인 시스템의 활용도의 차이가 있었으나, 디자인 시스템의 활용으로 참여자와의 커뮤니케이션을 유도하고 있음을 알 수 있었다. 따라서 디자인 시스템은 차별화된 브랜드 이미지를 연상시킬 것이며 축제를 경험하는데 있어 호의적인 이미지와 즐거움, 만족도에 긍정적인 영향으로 축제의 재방문을 유도할 것이다.셋째, 축제 브랜드가 지향하고자 하는 테마와 콘셉트를 지역성을 중심으로 설정하여 축제와 지역 브랜드 가치 모두 상승할 수 있는 디자인 전략을 구축하여야한다. 또한 참여자와의 커뮤니케이션의 매개체로써 디자인 시스템을 활용하여 시각적 경험의 구사함과 동시에 강력한 브랜드 이미지를 형성하여 우호적인 관계를 유지하여야 한다. 특히 정적인 축제 브랜드를 각 지역의 역사 및 문화적 요소와 접목하여 탈일상성의 경험과 체험이 가능한 공간-환경 디자인 시스템을 구축하고 이를 통해 참여자들의 감동을 이끌어야 한다. 이와 더불어 시간의 제한성을 지닌 축제 브랜드를 지속가능한 축제 브랜드로 확대할 수 있는 디지털 미디어 시스템을 적극 활용하여야 하며, 체계화된 디자인 시스템을 유지하여 축제 브랜드 아이덴티티의 표현특성을 극대화하여야 한다.마지막으로 보다 강력한 축제 브랜드 아이덴티티를 확립을 위해서는 콘텐츠와 디자인 시스템의 적절한 활용의 필요성을 유추할 수 있었다. 콘텐츠는 지역성을 지니며 축제의 전반적인 연상이미지를 구축하고 있으므로 이를 디자인 시스템을 통해 시각적으로 상징화하여 차별화된 연상 이미지 및 체험을 유도한다. 따라서 기획단계에서부터 적절한 통합적인 디자인 프로세스를 구축한다면 보다 강력한 축제 브랜드로서의 확립 가능성을 보여준다.축제에 관한 논문이 주로 지역 또는 도시 브랜드와 연관된 마케팅 관점에서 다루어졌다면, 본 논문에서는 축제 브랜드의 전략차원에서 디자인 시스템의 활용가치를 확인하고, 이를 통해 타 지역과 차별화된 축제 브랜드 이미지 형성과 디자인 시스템의 역할 및 활용 등에 따른 강력한 축제 브랜드 아이덴티티의 확립의 가능성에 대해 시사한다. 또한 다양한 관점에서 바라보는 축제 브랜드로서 새로운 인식과 문화적 측면에서의 경쟁력 있는 브랜드로서의 발전가능성에 대한 연구가 필요할 것으로 전망한다.