부산대학교 도서관

온라인 플랫폼에서 실시간으로 상품을 전시하고 판매하는 형태를 ‘생방송 판매’라고 한다. 온라인 생방송 판매는 실시간 동영상으로 상품을 보여주어 직관적이고 생동감 있으며 서로 정보를 교환할 수 있어서, 전통적인 온라인 상가의 의류 판매 모델의 문자, 이미지보다 정보 전달의 효과를 향상시킨다. 또한, 생방송의 오락성과 방송하는 사람의 개인적인 감정 전달로 인해 소비자들은 계획하지 않은 즉각적인 소비나 충동구매를 하기 쉽게 만든다. 이와 같은 생방송의 진실성 ，매력성 ，상호작용성 및 오락성 때문에 온라인 생방송 판매 방식이 전자상거래 플랫폼에 미치는 영향력 및 시장 성장 잠재력도 커지고 있다. 특히 코로나19로 인해 생방송 판매 방식은 소비자들의 주목을 받고 두드러진 판매 모델이 되었으며 의류 전자상거래 거래량을 촉진하는 중요한 역할을 했다. 하지만, 생방송 판매량이 늘어나면서 생방송 판매의 문제점도 점차 드러나고 있다. 생방송 판매에서 방송하는 사람은 제품의 성능이나 특성에 대한 지식이 부족했고, 전문 지식을 갖추지 못하였으며, 생방송 플랫폼에서 판매되는 상품에 대한 검증이 부족하여 제품의 품질 보장과 판매후 서비스를 해결할 수 없는 등 여러 문제들이 보고되고 있다. 이로 인해 소비자들의 생방송 상품에 대한 기대치가 다소 낮아졌으며, 사후 서비스 및 교환으로 인한 불만이 증가했다.본 연구에서는 생방송 진행자, 소비자, 환경, 기술 측면 등에서 의류 생방송의 문제점을 발견하고 효과적인 해결책을 찾으며, 생방송 판매 방식의 서비스 품질을 향상시키고 소비자의 구매의도를 높여 생방송 판매의 새로운 성장을 촉진할 수 있는 방안을 탐색하고자 한다.
The form of displaying and selling products in real-time on an onlineplatform is called "live commerce." In live commerce, the anchor makesonline livestream broadcast to show products with real-time videos. Livecommerce allows shoppers to view products more vividly and toexchange information with the broadcaster. Online live streamingimproves the effectiveness of information delivery in comparison withtext and images of traditional online shopping malls selling clothes. Inaddition, live broadcasts can add entertainment to shopping and conveypersonal emotions of the broadcaster to consumers, which could resultin immediate consumption or impulse purchase of clothes. Due to themerits such as trustworthiness, attractiveness, interactivity, andentertainment of live broadcasting, online live commerce have grownrapidly in China. In particular, due to COVID-19, online live commerceattracted the attention of consumers and became a prominent saleschannel. Apparel is the most popular product for live commerce sinceclothing is an experience good. Live commerce has become a major saleschannel in China in a short time.However, as live commerce is increasing, problems are graduallyemerging. According to one survey, broadcasters in live broadcastinglacked knowledge about product characteristics, did not haveprofessional knowledge, and lacked support for products sold on livecommerce platforms. Several other problems have been reported, suchas not being able to ensure product quality and after-sale service. As aresult, consumers' expectations for live commerce were somewhatlowered, and complaints due to after-sales service and exchangeincreased.This study aims to find problems with live commerce of apparel in Chinaand suggest effective means to solve the problems in order to expeditethe growth of live commerce and to improve the consumer experience.