부산대학교 도서관

이 연구의 목적은 뷰티 인플루언서 마케팅에서 제공하는 정보를 중심으로 메시지의 측면성과 협찬 표시 유무에 따라 수용자 반응에 어떤 차이가 나타나는지 살펴보도록 하였다. 또한 수용자 특성인 개인의 조절 초점 성향(예방초점/향상초점)을 조절 변수로 대입하여 그의 조절효과를 검증하고자 한다. 따라서 본 실험은 2(메시지 측면성: 일면적 메시지/양면적 메시지)x 2(협찬 표시: 유/무)의 요인으로 구성된 네 가지 실험물에 따라 203명 20-30대 여성을 대상으로 온라인 조사를 실시하였다. 연구 결과는 다음과 같이 요약해 볼 수 있다. 첫째, 뷰티 콘텐츠에서 협찬 표시 유무에 따라 수용자 반응이 다르게 나타났다. 구체적으로 협찬 표시가 없는 경우 수용자들은 콘텐츠 태도, 제품 태도, 구매 의도에 대한 모두 협찬 표시를 고지 할 때보다 높은 것으로 나타났다. 둘째, 뷰티 인플루언서가 제시하는 메시지 측면성에 따라 수용자 반응이 다르게 나타났다. 구체적으로 양면적 메시지를 제시할 때 일면적 메시지에 비해 더 높은 콘텐츠 태도, 제품 태도, 구매 의도가 나타나는 것으로 확인하였다. 셋째, 메시지 측면성과 수용자 조절 초점의 상호작용 효과는 유의미한 것으로 나타났다. 구체적으로 향상 초점 수용자의 경우 양면적 메시지가 콘텐츠 태도, 제품 태도, 구매 의도에 더 긍정적인 영향을 미쳤으며, 예방 초점 수용자의 경우 일면적 메시지가 콘텐츠 태도, 제품 태도, 구매 의도에 더 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 넷째, 뷰티 콘텐츠에서 협찬 표시 유무가 수용자 반응에 미치는 영향은 향상 초점 수용자보다 예방 초점 수용자에서 더 클 것으로 나타났다. 마지막으로 수용자 반응에게 메시지 측면성과 협찬 표시 유무 간의 상호작용 효과는 모두 통계적으로 유의미하지 않는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구 결과를 토대로, 파급 영향력을 가진 영상 콘텐츠 분야에서 메시지 측면성과 협찬 표시 유무가 수용자 반응에 미치는 영향을 살펴보았고, 이러한 영향이 수용자 조절 초점에 의해 조절되는 것도 확인되었다. 따라서 이 연구는 인플루언서 마케팅을 활용하려는 실무자들이 표적 집단의 조절 초점 성향을 고려하여 메시지 전략을 선택해야 한다는 사실을 보여주었다. 또한, 공정거래위원회가 규정한 지침에 따라 협찬 표시의 의무를 엄수해야 하는 시점에서, 수용자들이 협찬 표시를 인해 부정적 반응을 나타낼 때, 양면적 메시지 전략을 이용해 부작용을 완화하는 방법이 될 수도 있다는 것을 시사한다. 앞으로 인플루언서 마케팅을 염두에 둔 기업에 실무적인 지침이 될 수 있기를 기대한다.
The purpose of this study is to focus on the information provided by Beauty Influence Marketing and to see how sponsorship indication and message sidedness impact audience response. In addition, it also intends to test the moderating role of regulatory focus(promotion focus/prevention focus). Therefore, this study uses experimental design method which is organized by using factors of 2(message sidedness: one-sided message/two-sided message) x 2(sponsorship indication: presence/absence). The results of the study can be summarized as follows. Firstly, the audience response is different between the presence and absence of sponsorship indication in beauty content. Specifically, the results of the audience response in the content attitude, product attitude, and purchase intention are better when the sponsorship indication is absent than when the sponsorship indication is announced. Secondly, audience response is different according to the message sidedness suggested by beauty influencers. Specifically, when beauty influencers present two-sided messages, the results of the audience response in content attitude, product attitude, and purchase intention is better than one-sided messages are presented. Thirdly, the interaction effect of message sidedness and regulatory focus is significant. Specifically, two-sided messages have more positive effects on content attitude, product attitude, and purchase intention for promotion focus audiences. One-sided messages have more positive effects on content attitudes, product attitudes, and purchase intentions for preventive focus audiences. Fourthly, the effect of sponsorship indication on the audience response in beauty content is greater for preventive focus audiences than promotion focus audiences. Finally, the interaction effect between message sidedness and sponsorship indication is not statistically significant on the audience response. Based on the results of the study, we examine the effects of message sidedness and sponsorship indication on the audience response in the field of video contents, and confirm that these effects are moderated by the regulatory focus. Therefore, this study shows that practitioners who want to use influencer marketing should choose a message strategy with considering the regulatory focus of the target group. In addition, when the company have the obligation to announce sponsorships indication in accordance with the guidelines prescribed by the Fair Trade Commission, it may be an effective method to reduce negative response by using the two-sided message strategy when the audience shows a negative response due to the sponsorship indication. It is expected to be a practical guide to companies which use influencer marketing in the future.