부산대학교 도서관

본 연구는 문헌연구와 실증연구를 병행하여 실시하였으며 인터넷쇼핑몰 서비스품질요인과 물류 서비스품질요인에 대한 고객만족을 성과변수로, 인터넷쇼핑몰 서비스품질요인과 물류 서비스품질요인에 대한 고객만족을 매개변수로 하여 구매의도에 미치는 영향을 알아보았다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 중국 인터넷쇼핑몰에서의 서비스품질과 물류서비스품질은 고객만족에 유의한 영향을 미칠 것이다. 그 결과 중국 인터넷쇼핑몰에서의 서비스품질 중 유형성(B=.260)이 고객만족에 가장 큰 영향력을 미치며, 다음으로 반응성 및 응답성(B=.212)이 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 물류서비스품질 중에서는 대인접촉품질(B=.189)만이 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 PZB(1985)는 서비스품질은 기대와 성과의 비교에 의해 결정된다고 하였다. 소비자들이 인식한 서비스품질은 서비스기업이 제공하여야 한다고 느끼는 소비자들의 기대와 서비스를 제공한 기업의 성과에 대한 소비자들의 인식을 비교하는 데서 나오는 것이다. 인터넷쇼핑몰에서 상품의 검색 및 탐색이 용이하도록 제공하고 정보가 이해하기 쉽도록 위치나 배열을 보기 좋게 한다. 또한 고객들로 하여금 상품의 반환, 교환, A/S, 배상 등에 대한 수행을 최대한 친절하게 불편사항을 신속하게 해결하도록 하고, 담당직원들도 제품에 대한 지식과 경험을 통하여 문제를 담당직원들에 의해 해결토록 한다. 최근 물류기업간의 경쟁이 날로 심화되면서 물류비 절감, 고객 서비스의 향상, 정보 통신기술의 활용 등 여러 요인에서 상대적인 경쟁우위를 확보하기 위한 노력을 경주하고 있다. 현대 사회는 물류 서비스의 다양과 개성을 중시하고 있으며, 경영의 글로벌화로 물류서비스의 영역은 더욱 넓어졌고 공급사슬의 물류관리의 범위도 넓어졌다. 정보기술의 응용은 물류관리의 정보화 정도를 향상시켰다. 중국은 WTO 가입 후 물류산업분야에도 많은 발전이 있었지만, 아직도 다른 나라에 비해 GDP 대비 물류비의 비중이 높아 중국 경제에 부담으로 작용하고 있는 실정이다. 또한 정부의 집중적인 중서부지역 육성으로 인하여 물류의 황무지였던 중서부지역이 발전하고 있으며 이로 인해 중국 전체에 교통 인프라의 개선이 기대되고 있고 이로 인해 산업도 발전하는 현상이 나타나고 있다. 또한 정부뿐만 아니라 중국의 물류관련 기관이나 협회 그리고 기업에서도 동북지역이나 중부지역의 물류발전전략을 수립하고 있다. 정보통신의 급속한 발달에 기인하여 전자무역의 확산으로 물류 e-마켓플레이스들이 물류 솔루션 제공업체, 컨설팅 업체, 고객사까지 망라하는 네트워크를 구축하여 인터넷상에서 전자무역 관련 물류업무를 원스톱으로 처리하는 서비스를 제공하는 경우도 늘어나고 있다. 따라서 부분 채택 되었다. 둘째, 중국 인터넷쇼핑몰에서의 인터넷쇼핑몰 서비스품질과 물류서비스품질은 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 그 결과 중국 인터넷쇼핑몰에서의 서비스품질 중 신뢰성(B=.232)만이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에, 중국 인터넷쇼핑몰에서의 물류 서비스 품질은 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 인터넷 쇼핑몰의 성공요인 중의 하나로 물류서비스품질이 중요함이 지적되고 있다. Javenpaa and Todd(1997)는 이용자의 주문을 신속히 처리하고, 고객 서비스 측면에 서 신속한 응답이 이루어져야 한다고 하며, Farquhar et al.(1998)은 주문 후에 일어나는 물류서비스 과정에 대해서도 상세한 정보를 제공해 주어야만 인터넷 쇼핑몰이 성공할 수 있다고 한다. Ho and Wu(1999)는 인터넷쇼핑몰에서 구매자의 만족에 영향을 주는 요소로 물류지원, 기술적지원, 정보특성, 홈페이지의 효과, 제품특성을 제안하고, 이들 중 물류지원이 고객만족에 가장 큰 영향을 주고 있음을 밝혔다. 이처럼 물류의 중요성이 인식되면서 물류 서비스품질은 물류분야의 주요 연구영역이 되었지만, 인터넷쇼핑몰을 믿고 지속적으로 거래하도록 내가 생각 했던 것처럼 상품품질이 나의 기대와 일치하고, 제공하는 정보도 믿을 수 있도록 하면, 지속적으로 구매가 이루어 질 것이다. 아울러, 이용하는 인터넷쇼핑몰을 믿으면 물류에 대한 기대는 상관치 않는 것으로 나타났다. 따라서 부분채택 되었다. 셋째, 중국 인터넷쇼핑몰에서의 고객만족은 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 그 결과 고객만족(B=.367)이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 내가 이용하는 인터넷쇼핑몰과 전반적으로 좋은 거래 관계, 서비스에 대한 만족을 하게 되면 친구나 주변의 다른 사람에게 추천하고 싶다는 것이다. 따라서 채택 되었다.또한, 인터넷쇼핑몰로 인한 요인들 이외에도 개인적인 성향이나 성별, 연령, 직업, 학력에 따라 차이가 있을 것으로 예상 된다. 본 연구 대상자가 20대 학생, 회사원으로 지나치게 편중되어 있어 일반화하기에는 한계가 있다. 따라서 향후 연구에서는 연령대를 다양화하여, 자료의 대표성을 확보하고 다양한 직업과 성향을 지닌 이용자들을 분석대상으로 하여 보다 구체적이고 현실적으로 분석할 필요가 있다. 인터넷쇼핑몰에 대한 서비스품질요인과 물류 서비스품질요인이 구매의도에 영향을 주는 변수들을 보다 더 포괄적으로 살펴보지 못했다는 점에서 한계가 있다. 본 연구에서는 인터넷쇼핑몰에서 제공하는 서비스품질요인과 물류 서비스품질요인을 중심으로 살펴보았으나 구매의도에 영향을 미치는 요인들은 이외에도 더 있을 것으로 예상된다. 따라서 향후 연구에서는 보다 더 많은 선행연구를 통해 다양한 변수들을 도출하여 구매의도와의 관계를 살펴볼 필요가 있다.