학술논문
1인 미디어 광고 클릭동기와 효과 : 시나 웨이보 광고 중심으로 / Motivations and Effects of Click on the Independent Media Advertisements: Cases of Sina Weibo
Document Type
Dissertation/ Thesis
Source
Subject
Language
Korean
Abstract
이 연구는 중국의 대표적인 1인 미디어 웨이보를 대상으로 이용자의 광고 클릭동기(연구문제 1), 계획행동, 의사인간관계와 웨이보에 광고된 상품의 구매의도와 구매행동의 관계(연구문제 2), 상품 구매와 구매행동에 대한 영향(연구문제 3)을 조사하였다. 온라인 설문조사를 통한 대학생 웨이보 이용자 233명의 응답에 바탕 하여 연구문제 1은 탐색적 요인분석, 연구문제 2는 상관관계분석), 연구문제3은 회귀분석방법을 사용하였다. 분석결과에 따르면 연구문제 1인 웨이보 이용자의 광고 클릭행동 동기는 주로 '정보취득', '오락과 습관', '상품가격', '흥미' 4개 요인으로 구성되었다. 연구문제 2의 분석결과는 '상품가격'과 '지각된 행동통제'를 제외하고 각 동기요인과 계획행동이론 변인, 의사인간관계 변인이 거의 모두 유의미한 상관관계를 지니고 있음을 밝혔다. 연구문제 3의 분석결과에서는 웨이보 광고 클릭행동 4개 동기요인(정보취득, 오락과 습관, 상품가격, 흥미), 계획행동이론 변인 중에 '행동에 대한 태도', '주관적 규범', '광고에 대한 태도', '동료집단 규범', 의사인간관계 변인이 상품의 구매의도와 구매행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구를 통해 웨이보 광고가 긍정적인 방향으로 발전하고 광고의 효과를 높이 하기 위한 기초데이터를 제공하고자 한다.